Strategia za 73 tys. euro - oto, co stoi za zwycięstwem Mercedesa

Maska Mercedesa EQS- elektrycznej Klasy S- jest polerowana w zakładzie w Sindelfingen | Źródło: picture alliance/dpa

Ograniczenia spowodowane pandemią koronawirusa zostały przezwyciężone, przerwane łańcuchy dostaw znów zaczynają funkcjonować, a wielka recesja spowodowana rosyjską wojną z Ukrainą prawdopodobnie nie pojawi się. Mimo to Mercedes-Benz wierzy, że w tym roku nastąpi stagnacja w sprzedaży nowych pojazdów.

„Jeśli chodzi o sprzedaż samochodów osobowych, to w obliczu wielu nieprzewidywalnych okoliczności postępujemy ostrożnie, dlatego prognoza sprzedaży jest na tym samym poziomie co w ubiegłym roku"- powiedział CFO Harald Wilhelm podczas prezentacji wyników rocznych w Stuttgarcie. Sprzedaż samochodów elektrycznych ma się podwoić, prawdopodobnie kosztem samochodów spalinowych - a sprzedaż samochodów luksusowych w najwyższym segmencie ma tylko nieznacznie wzrosnąć.

Zgodnie z prognozą doprowadziłoby to do sprzedaży na tym samym poziomie co w ubiegłym roku (150 mld euro) i nieco niższego zysku. Mierząc się z prognozą Niemieckiego Stowarzyszenia Samochodowego (VDA), które spodziewa się globalnego wzrostu w rynku o cztery procent, jest to pesymistyczna perspektywa. Analitycy oceniają jednak plan firmy pozytywnie, ponieważ zwrot z inwestycji Mercedesa jest znacznie wyższy niż u konkurencji.

Po trzech latach rekordowych zysków, spowodowanych ogólnym deficytem pojazdów i relatywnie dużo wyższym popytem, w tym roku przemysł czeka przełom. Następuje ponowny wzrost produkcji samochodów, ponieważ dotychczas deficytowe elementy są teraz coraz bardziej dostępne. Jednak w Europie i USA popyt może spaść z powodu rosnących stóp procentowych. Jednocześnie gwałtowny wzrost kosztów surowców ma opóźniony wpływ na producentów samochodów.

Szef Mercedesa Ola Källenius podejmuje walkę z tymi problemami za pomocą ekskluzywnej strategii, która stawia „marżę ponad ilością". Jego celem nie jest sprzedaż większej liczby samochodów, ale zarabianie więcej pieniędzy z każdego sprzedanego auta.

To, że strategia ta już przynosi efekty, widać wyraźnie w rozwoju cen. Na przykład w ubiegłym roku Mercedes-Benz kosztował średnio 72 900 euro. To wzrost o 43 procent w porównaniu z rokiem 2019, kiedy to marka zgarnęła średnio 51 000 euro za jeden pojazd. W porównaniu z rokiem 2021 wzrost średniej ceny wyniósł dziewięć procent. Nie obejmuje to samochodów Smart w wersji mini.

Zmiany w strukturze produktów

Podłożem wysokich cen są nie tylko w dużej mierze anulowane rabaty i bezpośrednie podwyżki cen, ale także zmiana tzw. asortymentu produktów. Podczas gdy sprzedaż samochodów osobowych Mercedesa wzrosła w ubiegłym roku łącznie o pięć procent, sprzedaż mniejszych modeli, klasy A i B, spadła o około dwa procent.

Łącznie koncern zarobił 20,5 mld euro przed opodatkowaniem i amortyzacją. Skorygowany zwrot ze sprzedaży działu samochodów osobowych wyniósł 14,6 procent. Znacznie mniejszy konkurent Tesla doszedł do 16,8 procent a Volkswagen do 8,1 procent.

„Sądzimy, że rynek z entuzjazmem przyjmie fakt, że Mercedes-Benz nie uwzględnia wzrostu ilości, co sugeruje utrzymywanie się silnej dyscypliny cenowej"- piszą eksperci z UBS. Podłożem tej interpretacji jest obawa przed batalią rabatową między producentami samochodów, która doprowadziłaby do spadku zysków.

Jednocześnie koszty przejścia na elektromobilność obciążają producentów samochodów. Mercedes postawił sobie za cel, by do 2030 roku sprzedawać niemal wyłącznie samochody elektryczne. Ale po tym, jak w zeszłym roku udział pojazdów zasilanych bateriami w sprzedaży wyniósł tylko nieco ponad pięć procent, teraz musi mocno wzrosnąć. To wywiera presję na zyski.

Większy udział pojazdów elektrycznych będzie kosztował w tym roku około pół punktu procentowego w marżach, powiedział Wilhelm. „Widzimy, że koszty zmienne pojazdu elektrycznego są wyższe niż spalinowego, nawet w dłuższej perspektywie. Chyba, że przyjmie się, że silniki spalinowe staną się droższe o 20-30 proc." - powiedział.

W przypadku baterii zostały poniesione koszty rzędu kilku tysięcy euro na pojazd, które z powodu wyższych cen, głównie litu, sporo wzrosły. Nie podpisujemy się pod stwierdzeniami innych producentów samochodów, że pojazdy elektryczne i spalinowe mogą wkrótce przynosić takie same zyski.

Segment luksusowy ma zrekompensować wyższe koszty e-samochodów

Na razie Mercedes planuje zrekompensować wyższe koszty elektryczne poprzez zwiększenie sprzedaży w klasie luksusowej. Källenius przyznał, że w segmencie *podstawowym" rynku jest „nieporównywalnie trudniej" zaoferować przystępną mobilność niż w klasie luksusowej, biorąc pod uwagę koszty.

„Dla nas jest jasne, że główną drogą do obniżenia emisyjności samochodów osobowych w tej dekadzie i na długo przed następną jest pojazd elektryczny z akumulatorem". Dlatego całe portfolio produktów zostanie przekonwertowane do 2030 roku, powiedział. Jego zdaniem klienci Mercedesa będą przewodzić w tej transformacji.

W tym celu w bieżącym roku zostaną im zaproponowane nowe modele, które mają być sprzedawane w większej liczbie niż elektryczna Klasa S EQS. Główną nadzieją jest SUV EQE, którego produkcja rozpoczęła się już w USA i który jeszcze w tym roku będzie produkowany także w Chinach. Według Källeniusa rynek samochodów elektrycznych klasy luksusowej jest jeszcze w fazie początkowej.

Zdecydowana większość z około sześciu milionów e-samochodów sprzedanych w tym kraju w ubiegłym roku to modele za mniej niż 300 000 renminbi (około 41 000 euro). Teraz Mercedes ma nadzieję, że nie zostanie wyparty z rozwijającego się rynku przez lokalnych chińskich konkurentów, takich jak Volkswagen. Mercedes EQS został już tak źle przyjęty przez klientów w Republice Ludowej i Szwabowie musieli znacznie obniżyć ceny.

Mercedes nadal stawia na swoją tradycyjną rolę lidera technologicznego na globalnym rynku samochodowym- nie jest to łatwa strategia w Chinach, które są bardzo przyjazne innowacjom. Källenius chce w przyszłym tygodniu ponownie pokazać, że firma jest w czołówce technologicznej.

Zaprosił do Kalifornii analityków z całego świata, aby ogłosić nowości dotyczące "Mercedes-Benz Operating System", przyszłego wewnętrznego systemu operacyjnego. Oprogramowanie to posłuży do wyposażenia kolejnej generacji samochodów elektrycznych od 2026 roku. Następnie obejmie to również samochody klasy C, które nadal stanowią ekonomiczny punkt ciężkości firmy. Mercedes obiecuje „wyjątkową mieszankę luksusu i technologii" - dla wszystkich, którzy mogą sobie na to pozwolić.