3 dolary za jednego placka ziemniaczanego z McDonald's? Klienci mają dość i odsuwają się od marki

W McDonald's, który wielokrotnie przechwalał się, że potrafi podnosić ceny menu bez zmniejszania sprzedaży, dyrektorzy wreszcie przyznali, że klienci potrzebują przerwy.

W poniedziałek, gdy sieć burgerów zgłosiła słabszą niż oczekiwano sprzedaż w swoich sklepach w USA, dyrektor generalny Chris Kempczinski odniósł się do problemu „przystępności cenowej” McDonald's i zasugerował, że sieć obniży ceny niektórych pozycji menu.

„Jedzenie w domu stało się bardziej opłacalne” – powiedział Kempczinski.

Ma rację: ceny artykułów spożywczych są nadal wysokie, ale według najnowszego raportu indeksu cen towarów i usług konsumenckich w 2023 r. ogółem wzrosły zaledwie o 1,3%, a ceny posiłków w restauracjach wzrosły o 5,2%.

„Właściwie zaobserwowaliśmy, że w tej kohorcie” – klientów zarabiających 45 000 dolarów lub mniej – „spadek w ostatnim kwartale” – dodał.

Kempczinski nie podał szczegółów na temat terminu ani wielkości obniżek cen. Jednak jego skupienie się na przystępności cenowej zmieniło się w stosunku do zaledwie kilku miesięcy wcześniej, kiedy przechwalał się, że ceny menu w USA, które same w sobie wzrosły aż o 10% tylko w 2023 r., nie zniechęcają do sprzedaży.

„Mimo że forsujemy ceny, konsumenci dobrze to znoszą” – powiedział w październikowej rozmowie z analitykami.

W oświadczeniu dla CNN McDonald's odmówił komentarza na temat konkretnych obniżek cen, ale ponownie podkreślił swoje zaangażowanie w zapewnianie konsumentom niedrogich opcji.

Choć inflacja znacznie zwolniła, ceny artykułów codziennego użytku pozostają wysokie, a ludzie zaczynają mieć dość. McDonald's stał się stałym celem użytkowników mediów społecznościowych narzekających na ceny. Viralowe historie ubolewające nad kosztem zestawu Big Mac – szczególnie tym za 18 dolarów w powszechnie oczernianej restauracji Darien w stanie Connecticut, niedaleko autostrady I-95 – stały się gatunkiem na TikToku samym w sobie.

U podstaw tych powszechnie spotykanych momentów szoku cenowego, leży autentyczna trwoga nad kosztami podstawowych potrzeb, takich jak żywność – zwłaszcza żywność, która ma być przystępna cenowo.

Na TikToku częstym zjawiskiem wśród klientów McDonald’s jest stwierdzenie, że firma posunęła się za daleko, pobierając w niektórych lokalizacjach ponad 3 dolary za jeden placek ziemniaczany.

„Kto wam wcisnął, że macie tak dobre jedzenie, żeby brać za nie aż tyle?” - żartuje jeden z użytkowników w filmie TikTok zatytułowanym „McDonald's jest zbyt pewny siebie”.

Inne popularne filmy wideo podkreślają zuchwałość w wycenieniu średnich frytek, aby kosztowały mniej więcej tyle samo, co kanapka filet-o-fish.

Ponieważ większość restauracji McDonald's w Stanach Zjednoczonych jest własnością niezależną, ceny różnią się w zależności od tego, gdzie jesteś. (Jeśli więc zjedziesz z autostrady, żeby coś przekąsić w centrum podróży w Darien, jednym z najbogatszych miast w Ameryce, możesz rozsądnie oczekiwać, że Twój posiłek będzie kosztował znacznie więcej niż w podmiejskim drive-thru poza Des Moinesa.)

Mimo to do niedawna McDonald's stwierdzał, że większość klientów nadal jest skłonna płacić. Nawet teraz bogatsi klienci wydają się nie zniechęceni, powiedział w poniedziałek Kempczinski.

W przypadku grup o średnich i wysokich dochodach „nie widzimy żadnej realnej zmiany w zachowaniu”, stwierdził. „Nadal zdobywamy udziały w tych grupach. Ale na polu bitwy z pewnością są konsumenci o niskich dochodach”.

Innymi słowy, być może nadszedł czas na przywrócenie Dollar Menu. Kempczinski powiedział, że McDonald's podwoi swoją strategię „D123”, która przewiduje usytuowanie cen niektórych produktów na poziomie od 1 do 3 dolarów.