Rozwój Shein: jak niezwykle popularna marka stała się budzącym najwięcej obaw sprzedawcą fast-fashion na świecie i może zacząć być sprzedawana w sklepach Forever 21

Celebrytka telewizyjna Sofia Suescun uczestniczy w wydarzeniu Shein na Ibizie w Hiszpanii. Influencerzy pomogli zwiększyć popularność tej marki fast-fashion. Xavi Torrent/Getty

• Shein to sprzedawca fast-fashion, który w zawrotnym tempie produkuje tysiące ubrań i akcesoriów.
• W 2022 roku firma była warta 100 miliardów dolarów – więcej niż poprzednicy fast-fashion H&M i Zara razem wzięci.
• Shein spotkało się z ostrymi reakcjami w związku z praktykami pracowniczymi i rolą fast-fashion w zanieczyszczeniu środowiska.

Shein potrzebował mniej niż dziesięciu lat, aby wyjść ze względnego zapomnienia i stać się dominującym graczem na rynku fast-fashion 

i ulubionym miejscem zakupów online pokolenia Z. Jednak firma słynie tak samo ze swoich kontrowersji, jak i z modnej, supertaniej odzieży, którą produkuje ku uciesze TikTokerów na całym świecie.

Firma walczy z rywalem z branży e-commerce, Temu, w serii podwójnych procesów sądowych.

Jednocześnie Shein kontynuuje swój cel, jakim jest upodobnienie się do Amazon Marketplace, umożliwiając zewnętrznym sprzedawcom detalicznym sprzedaż produktów na swojej stronie. W ramach swojego najnowszego projektu firma nawiązała współpracę z Forever 21, co oznacza, że Shein będzie wkrótce dostępny w sklepach tego amerykańskiego sprzedawcy.

Dla tych, którzy nie znają marki, oto jak Shein osiągnął błyskawiczny wzrost.

Shein sprzedawał suknie ślubne, zanim stał się sprzedawcą fast-fashion

Zanim stała się Shein, witryna handlu elektronicznego była znana jako SheInside i sprzedawała suknie ślubne. Crystal Cox/Insider

Miliarder, założyciel i dyrektor generalny firmy, Chris Xu, rozpoczął działalność w 2008 roku jako witryna handlu elektronicznego sprzedająca suknie ślubne wyprodukowane w Chinach, później przyjmując nazwę SheInside.

W 2015 roku Xu zmienił priorytety, koncentrując się na odzieży typu fast-fashion i zmienił nazwę na Shein, co wymawia się jako „szi-in”. Jednak rozkwit firmy nastąpił dopiero w 2020 r., kiedy klienci poddani kwarantannie ożywili handel elektroniczny.

Doświadczenie Xu w SEO i marketingu pomogło w podejściu firmy stawiającym na cyfryzację. Niewiele wiadomo o Xu, który jest jeszcze bardziej prywatny niż firma, którą zbudował.

Szybka moda pojawiła się w latach 90

Piesi mijają hiszpańską markę fast-fashion Zara w Szanghaju w 2019 r. Alex Tai/SOPA Images/LightRocket via Getty Images

Jak podaje Fashionista, ludzie po raz pierwszy zaczęli sięgać po tanią odzież w latach 60 i 70, gdy trendy w modzie zaczęły zmieniać się coraz częściej, 

a firmy zwróciły się ku zagranicznej produkcji tekstyliów, aby obniżyć koszty.

Jednak dopiero pod koniec lat 90 i na początku XXI wieku H&M, Zara i Forever 21 spopularyzowały model fast-fashion, jaki znamy dzisiaj.

Technologia AI Shein tworzy nowe ubrania w rekordowym tempie

Shein wykorzystuje technologię sztucznej inteligencji do identyfikowania trendów w modzie i produkcji tysięcy ubrań w rekordowym czasie. Kristy Sparow/Getty

W ciągu ostatnich kilku lat Shein szybko stał się największym na świecie graczem w branży fast-fashion. Firma sprzedaje odzież, która jest produkowana tanio i szybko, a następnie sprzedawana po niewiarygodnie niskich cenach - wiele produktów kosztuje mniej niż 10 dolarów.

Shein nadał fast-fashion zupełnie nowe znaczenie, wykorzystując technologię sztucznej inteligencji do identyfikowania trendów i modeli dostępnych wyłącznie online, aby wyprodukować tysiące ubrań w rekordowym czasie.

Analitycy nazwali model biznesowy Shein „sprzedażą detaliczną w czasie rzeczywistym”, ponieważ produkcja nowych projektów może zająć zaledwie trzy dni, podaje Vox. Z tego powodu według BBC w serwisie dostępnych jest jednocześnie aż 600 000 pozycji.

Haule zakupowe klientów na TikToku sprawiły, że Shein odniósł ogromny sukces

Shein zyskał popularność w dużej mierze dzięki kupującym na TikToku, którzy tworzyli haule zakupowe, aby pochwalić się tym, co kupili od sprzedawcy internetowego.TikTok/Alexis Biltz/ashlyn_gv

Klienci i influencerzy na TikToku w dużej mierze decydują o międzynarodowej atrakcyjności Sheina. Tworzenie #Sheinhaul to rytuał przejścia dla wielu nastolatków i dwudziestolatków. Kupujący wyrzucają stosy opakowań marki Shein z dużych kartonów na podłogę swoich sypialni, gdzie prawdopodobnie zobaczysz także girlandy ze sztucznego bluszczu i sznurki świetlne zwisające ze ścian. Jedna z kobiet sfilmowała ciężarówkę dostarczającą gigantyczne pudło na jej podjazd po tym, jak powiedziała, że kupiła produkty Shein o wartości 2000 dolarów.

Według danych UBS Evidence Lab, Shein jest drugą najczęściej pobieraną aplikacją zakupową w USA. Według danych UBS Shein ma więcej obserwujących na TikToku niż jakakolwiek inna marka handlu detalicznego odzieżą i jest najczęściej wyszukiwanym w Google sprzedawcą odzieży w USA.

Przeciętny klient Shein wydaje na ubrania 100 dolarów miesięcznie 

Przeciętny klient Shein ma prawie 35 lat. Xavi Torrent/Getty

Przeciętną klientką Shein jest 34,7-letnia kobieta, która zarabia 65 300 dolarów rocznie i wydaje 100 dolarów miesięcznie na odzież damską. To 

o 60% więcej niż przeciętna kobieta w USA, podaje UBS.

W 2022 roku Shein był wart więcej niż H&M i Zara razem wzięte 

W chwili pisania tego artykułu kapitalizacja rynkowa H&M wynosiła około 20,5 miliarda dolarów, a spółki-matki Zary, Inditex, wyceniano na około 114 miliardów dolarów. Ann Matica/Insider

W 2022 roku Shein zebrał 1 miliard dolarów w rundzie finansowania, w ramach której wyceniono firmę na 100 miliardów dolarów, czyli więcej niż H&M i Zara razem wzięte, jak podaje „Wall Street Journal”.

Jak podał „Wall Street Journal”, podczas kolejnej rundy finansowania na początku tego roku wycena Sheina spadła do 66 miliardów dolarów. Jak podaje dziennik, w ubiegłym roku firma wygenerowała przychody w wysokości 23 miliardów dolarów.

W chwili pisania tego tekstu kapitalizacja rynkowa H&M wynosiła około 20,5 miliarda dolarów, a kapitalizacja rynkowa spółki-matki Zary, Inditex, wynosiła około 114 miliardów dolarów.

Shein spotkał się z dużą krytyką ze względu na swoją rolę w zanieczyszczeniu klimatu

Kobiety szukają nieużywanych ubrań na pustyni Atakama w Chile. Sterta jest tak duża, że satelity mogą ją z łatwością wykryć. Jak ustaliła Organizacja Narodów Zjednoczonych w 2018 r., fast-fashion odpowiada za od 2% do 8% światowej emisji dwutlenku węgla. MARTIN BERNETTI/AFP via Getty Image

Wraz z kolosalnym sukcesem Shein narasta też krytyka. Firma znana jest z tajemniczości i braku przejrzystości łańcucha dostaw. Firma spotkała się z krytyką za produkcję niezwykle dużych ilości odzieży, co według raportów przyczynia się do przepełnienia wysypisk śmieci i emisji 6,3 miliona ton dwutlenku węgla rocznie.

Według ich raportu na temat zrównoważonego rozwoju i wpływu społecznego za rok 2021 Shein wykorzystuje opracowane przez ONZ Cele Zrównoważonego Rozwoju (CZR) jako ramy swoich wysiłków na rzecz zrównoważonego rozwoju i wpływu społecznego. Na swojej stronie internetowej Shein twierdzi, że ich cyfrowy łańcuch dostaw ogranicza nadmierne zapasy i zmniejsza ilość odpadów. Twierdzi również, że korzysta z metod druku cyfrowego, które zużywają mniej wody i próbuje sprzedać niesprzedane zapasy przed przekazaniem ich w formie darowizny.

Jednak niektórzy krytycy uważają, że wysiłki te bledną w porównaniu z produkcją firmy, która szacuje się na 314 877 nowych stylów rocznie, jak wynika z artykułu „Business of Fashion”, w którym wykorzystano dane firmy Edited zajmującej się analizą handlu detalicznego. Dla porównania H&M produkuje skromne 4414 nowych stylów.

Krytycy kwestionują praktyki Shein w zakresie produkcji i łańcucha dostaw

Pracownicy produkują niebieskie dżinsy w fabryce tekstylnej. Shein powiedział mediom, że nie korzysta z usług producentów z regionu Xinjiang w Chinach. Lucas Schifres/Getty

Siedziba Shein znajduje się w Singapurze oraz w centrum produkcyjnym w Guangzhou w Chinach. Współpracuje z ponad 6000 dostawcami w całych Chinach. Firmie zarzuca się wykorzystywanie producentów, którzy łamią prawa pracownicze.

Dochodzenie przeprowadzone w 2021 r. przez chińską publikację cyfrową „Sixth Tone” ujawniło zjawisko „luźnego nadzoru i złych warunków pracy” u niektórych producentów Shein. Odkryto, że dostawcy Shein często zlecają podwykonawstwo małym warsztatom w zniszczonych budynkach, aby obniżyć koszty. Ponieważ firmy te nie współpracują bezpośrednio z Shein, firma nie może zweryfikować warunków ich pracy.

W zeszłym roku sprzedaż Shein spadła

Według danych Earnest Analytics dotyczących wydatków online w 2022 r. sprzedaż Shein spadła. Jade Gao/AFP

Wkrótce po wycenie firmy na 100 miliardów dolarów w 2022 roku sprzedaż Shein spadła. „Business of Fashion” poinformował, że sprzedaż firmy spadała przez pięć miesięcy, po czym w grudniu nieznacznie wzrosła, na podstawie danych dotyczących wydatków online z Earnest Analytics.

Jak podaje „Bloomberg”, w maju 2023 r. firma pozyskała 2 miliardy dolarów finansowania, a niektóre źródła podają, że planuje pierwszą ofertę publiczną już w 2024 r.

Plany IPO spółki mogą zostać opóźnione

Źródła poinformowały „Reuters”, że Shein rozważa pierwszą ofertę publiczną. Spencer Platt/Getty Images

Amerykańscy prawodawcy lobbowali, aby opóźnić ofertę publiczną Shein do czasu sprawdzenia, czy firma nie czerpie korzyści z pracy przymusowej.

Ze wstępnego raportu komisji specjalnej Izby Reprezentantów ds. Komunistycznej Partii Chin wynika, że Shein i sklep internetowy Temu odpowiadają za ponad 30% wszystkich przesyłek wysyłanych codziennie do USA bez płacenia ceł importowych. Firmy są zwolnione z płacenia amerykańskich ceł na produkty o wartości detalicznej poniżej 800 dolarów, jeśli są wysyłane bezpośrednio do klientów indywidualnych.

Ustawodawcy doszli do wniosku, że ta luka utrudnia uzyskanie danych na temat dostawców Shein w celu sprawdzenia, czy naruszają oni ustawę o zapobieganiu pracy przymusowej Certa Uyghur (UFLPA), która zabrania międzynarodowego importu produktów wytwarzanych w wyniku pracy przymusowej, szczególnie w regionie Xinjiang w Chinach.

Shein wielokrotnie powtarzał mediom, że nie korzysta z usług producentów w Xinjiang.

Analitycy twierdzą, że Shein może w dalszym ciągu zdobywać udziały w rynku

Analitycy UBS twierdzą, że część sukcesu Shein wynika z organizowanych przez niego osobistych wydarzeń marketingowych. David M. Benett

Pomimo złej prasy analitycy UBS sugerują, że Shein może w dalszym ciągu przejmować główne udziały w rynku od amerykańskich firm odzieżowych. W czerwcowym raporcie przypisali dużą część sukcesu firmy umiejętnościom marketingowym. Lojalni klienci Shein kierują się nie tylko niskimi cenami, ale także silną społecznością wzmocnioną osobistymi wydarzeniami.

Czerwcowy wyjazd influencerów do Chin okazał się katastrofą relacji publicznych dla Shein

Influencerka Dani Carbonari opublikowała na TikToku i Instagramie post o swojej podróży do centrum innowacji Shein w Chinach. Instagram/DaniDmC

W czerwcu Shein zaprosił influencerów do odwiedzenia swojego centrum innowacji w Chinach. Po opublikowaniu świetnych recenzji ze swoich podróży influencerzy spotkali się z dużą reakcją na ignorowanie narastających zarzutów dotyczących wątpliwej etyki pracy i obaw dotyczących roli Shein w zanieczyszczeniu klimatu.

„Z perspektywy czasu widzę, że nie poszło to w tym kierunku, jakim chcieliśmy, czyli pokazującym, że zależy nam na większej przejrzystości” – powiedział wiceprezes wykonawczy Donald Tang w wywiadzie dla „Time”. „Influencerzy zostali bardzo niesprawiedliwie potraktowani, czego bardzo żałuję”.

Teraz, gdy Shein toczy podwójne procesy sądowe z rywalem Temu, projektanci pozywają firmę produkującą szybką modę, twierdząc, że ukradła ona ich dzieła sztuki

„Bloomberg” podał, że w maju wydatki USA na Temu były o 20% wyższe niż na Shein. STEFANI REYNOLDS/AFP za pośrednictwem Getty Images

Shein miał ostatnio sporo dramatów sądowych. W grudniu spółka matka Shein pozwała swojego rywala z branży handlu elektronicznego, Temu, zarzucając Temu utworzenie fałszywych kont na Twitterze pod nazwą i znakiem towarowym Shein. Shein pozwał niedawno Twittera o udostępnienie danych o tych właśnie kontach.

Teraz Temu walczy z własnym pozwem przeciwko Shein, złożonym w zeszłym tygodniu. Zarzucają oni, że Shein naruszył przepisy antymonopolowe, zastraszając producentów, aby nie współpracowali z bostońską firmą, podał „Reuters”. Temu jest spółką zależną chińskiej firmy handlowej.

W lipcu grupa projektantów złożyła pozew federalny przeciwko Shein, zarzucając mu naruszenie praw autorskich i ściąganie haraczy. Mówią, że firma ukradła ich projekty i sprzedała je jako produkty na swojej stronie. W pozwie zarzucono, że naruszenie praw autorskich ma kluczowe znaczenie dla modelu biznesowego Shein i że firma zrzuca winę na zewnętrznych dostawców.

Shein obiecał się bronić, przekazując CNN w oświadczeniu: „Shein poważnie podchodzi do wszystkich roszczeń dotyczących naruszeń i podejmujemy szybkie działania, gdy skargi zostaną złożone przez ważnych posiadaczy praw własności intelektualnej. Będziemy stanowczo bronić się przed tym pozwem i wszelkimi roszczeniami, które są bezzasadne."

Odzież Shein już wkrótce będzie mogła trafić do sklepów Forever 21

24 sierpnia Sparc Group Holdings, operator Forever 21, ogłosił partnerstwo z Shein. Michael Brochstein/SOPA Images/LightRocket za pośrednictwem Getty Images

Shein współpracuje z innym sprzedawcą fast-fashion, Forever 21, wspierając wysiłki mające na celu poszerzenie jego oferty produktowej poza artykuły produkowane przez Shein. Przedmioty od Shein mogą zacząć być sprzedawane w sklepach Forever 21, a przedmioty Forever 21 mogą zacząć być sprzedawane na stronie Shein.