50-letnia Hello kitty jest piękna (i jest warta więcej niż kiedykolwiek)

Zdjęcie: https://www.japantimes.co.jp/commentary/2024/11/20/japan/hello-kitty-pretty-at-50/

Hello Kitty jest znana z tego, że ma wysokość zaledwie pięciu jabłek. Ale obecnie bardziej uderzającą statystyką jest to, że jest warta ponad 1 bilion jenów - czyli 6,5 miliarda dolarów. Akcje japońskiego Sanrio osiągnęły ten kamień milowy po raz pierwszy niedawno, zaledwie kilka tygodni przed tym, jak kocia gwiazda firmy skończyła 50 lat. Kitty White urodziła się 1 listopada 1974 roku, kiedy to po raz pierwszy pojawiła się na winylowej portmonetce, która szybko pomogła jej stać się narodową sensacją w Japonii.

Pół wieku później jest nie tylko wielkim biznesem w ojczyźnie Sanrio: Hello Kitty jest drugą najbardziej dochodową serią medialną na świecie, według TitleMax, zarabiając więcej niż Harry Potter czy Gwiezdne Wojny.

Sanrio było jednym z pionierów licencjonowania treści, umieszczając Kitty na wszystkim, od dozowników Pez po myszy komputerowe, a także współpracując z markami takimi jak Nike i Gucci. Można ją znaleźć wszędzie: rzucając pierwszy piłkę podczas meczu baseballowego Los Angeles Dodgers wcześniej w tym roku w ramach specjalnej, tematycznej nocy Kitty, bez wątpienia wykorzystując osiągnięcia supergwiazdy Shohei Ohtani, lub pojawiając się w oficjalnych filmach rządu Japonii wyjaśniających cele redukcji emisji węgla do zerowego poziomu.

Zaprojektowana przez Yuko Shimizu, wówczas 24-letnią ilustratorkę, która opuściła Sanrio zaledwie dwa lata później, Kitty odniosła natychmiastowy sukces. Ale jej szerszy urok jest nowszy. Po upadku marki pod koniec lat 80-tych, Sanrio zmieniło swoją strategię, aby przemówić do szerszej grupy wiekowej, w tym dorosłych, pomagając jej stać się międzynarodową twarzą kawaii, japońskiej koncepcji słodkości, która od tego czasu stała się globalnym trendem.

Gwiazdy popu, od Lady Gagi po Bruno Marsa, przyjęły ten ruch, podobnie jak sama Kitty. Kiedy po raz pierwszy przyjechałem do Japonii na początku XXI wieku, kawaii było wszechobecne, ale wciąż mało zrozumiałe za granicą. Od tamtego czasu Internet stał się jego siłą napędową, pomagając zarówno kawaii, jak i Kitty dotrzeć do znacznie szerszego grona odbiorców.

Atrakcyjność Kitty jest często przypisywana jej pozbawionej wyrazu twarzy, która pozwala fanom rzutować na nią własne uczucia. Holenderski autor i ilustrator Dick Bruna uważał, że jest to podróbka jego podobnie nieodgadnionego króliczka Miffy i kiedyś pozwał Sanrio. Biografie opisują ją jako urodzoną i wychowaną w Londynie, wspaniałym miejscu dla Japończyków w latach 70-tych, gdzie mieszkała ze swoją rodziną, w tym często pomijaną siostrą bliźniaczką, Mimmy, i jej kotem domowym, Charmmy Kitty. (Nie, to nie literówka.) A kiedy dorośnie, Kitty chce zostać poetką lub pianistką.

A może gwiazda filmowa? To kolejny krok Kitty na drodze do podboju ziemi, po ogłoszeniu przez Sanrio w 2019 roku partnerstwa z Warner Bros. na rzecz filmu opartego na marce, opisanego jako „hybryda akcji na żywo i anime”. Sanrio potwierdziło na początku tego miesiąca, że film jest nadal w planach, choć nie podało daty premiery. Może to być klucz do dywersyfikacji strumienia przychodów Kitty - i uczynienia jej najcenniejszą własnością medialną na świecie.

Pokemon, jedyna franczyza wyceniana wyżej przez TitleMax, ma znacznie bardziej zróżnicowany strumień wkładów, w tym gry, filmy aktorskie i animowane oraz seriale telewizyjne. Kitty, w porównaniu, jest niemal wyłącznie ograniczona do towarów. Film, który dorównałby sukcesowi, jaki film Barbie z 2023 roku odniósł dla Matella, lub The Super Mario Bros. Movie dla Nintendo, zmieniłby to.

Umowa filmowa obejmuje również inne postacie Sanrio, takie jak My Melody i Gudetama, które pozostają mniej znane poza Japonią. Niemniej jednak, wnoszą one coraz większy wkład, wraz z takimi postaciami jak Aggretsuko, długo cierpiąca, ciesząca się muzyką metalową czerwona panda, występująca w popularnym serialu Netflix Inc, zmniejszając zależność Sanrio od półwiecznej ikony. Prawie 15 lat temu New York Times obawiał się, że Kitty „może kończyć swój żywot towarowy” i chociaż ta prognoza była daleka od prawdy, prawdą jest, że firma od dawna zmaga się z kolejnymi boomami, po których następują kryzysy.

Tak jak Nintendo stara się uciec od szczytów i dołków cyklu konsolowego, tak samo Sanrio stara się wyrównać swoje losy. Pytania pojawiły się, gdy Sanrio mianowało Tomokuni Tsuji, wnuka założyciela Shintaro Tsuji, na stanowisko dyrektora generalnego w wieku zaledwie 31 lat - około 14 lat młodszego od samej Kitty, a następnie najmłodszego szefa dużej japońskiej spółki giełdowej. Ojciec Tomokuniego, Kunihiko, był przygotowywany do objęcia stanowiska, ale zmarł niespodziewanie w 2013 roku. Podczas gdy Shintaro był wizjonerem, w 2010 roku miał już 80 lat, a firma marniała przez sześć kolejnych lat spadającej sprzedaży.

Młodszy Tsuji odwrócił te losy w niezwykle krótkim czasie, sprowadzając dziesiątki nowych pracowników spoza firmy, obniżając średni wiek kierownictwa Sanrio i obejmując cyfryzację poprzez gry wideo i aplikacje wykorzystujące jej własność intelektualną. Dzięki temu akcje firmy wzrosły ponad 10-krotnie od najniższego poziomu z czasów COVID-19 w marcu 2020 roku.

Chociaż firma dywersyfikuje swoją działalność, nic z tego nie byłoby możliwe bez jej najsłynniejszego atutu. Byłbym jednak niedbały, gdybym nie odniósł się do najbardziej długotrwałej debaty na temat Kitty, która pojawia się co kilka lat: Czy jest ona kotem, czy w rzeczywistości, jak czasami mówią dyrektorzy, małą dziewczynką?

Fani wydają się źle reagować na sugestię, że Kitty nie jest kotem. Firma wydaje się teraz sięgać po strategiczną ambiwalencję, a Tsuji powiedział niedawno BBC, że „Hello Kitty to Hello Kitty i może być kimkolwiek chcesz” - nawet twoją matką lub tobą. Może więc jednocześnie jest i nie jest kotem - być może kotem Schrodingera? Niezależnie od tego, w wieku 50 lat jest nie tylko nadal ładna - jest bardziej witalna niż kiedykolwiek.