Czy domy towarowe są nam jeszcze potrzebne?

Czy w dobie handlu elektronicznego potrzebujemy tak wielu stacjonarnych sklepów? Zdjęcie: Centrum handlowe Blue City, Wikimedia Commons

To miał być luksusowy dom handlowy. Teraz projekt upadł: prestiżowa nieruchomość Signa Lamarr przy Mariahilfer Strasse. Obecnie poszukiwany jest kupiec na niedokończony budynek, a są też inne pomysły na nieruchomość. Corinna Milborn, dyrektorka ds. informacji w Puls4, wysunęła pomysł sprzedaży produktów rodzimych marek zamiast międzynarodowych marek luksusowych. W rzeczywistości nie wymagałoby to nowego budynku, ponieważ na ulicy handlowej jest coraz więcej pustych sklepów.

Przestarzały model domów towarowych

Wiedeń nie jest jedynym miejscem w kryzysie. Niemiecka sieć Galeria Karstadt Kaufhof również była częścią Signy. Nowy właściciel nadal będzie prowadził co najmniej 60 z 92 sklepów. Ale czy nadal potrzebujemy tak wielu stacjonarnych lokalizacji w dobie handlu elektronicznego? Według badania Eurostatu 87% osób w wieku od 25 do 34 lat i 84% osób w wieku od 35 do 44 lat z UE robiło w zeszłym roku zakupy przez Internet, a trend ten rośnie. Najpopularniejszą kategorią produktów do zakupów online (44%) jest odzież.

Trend ten ma wpływ na przestrzeń handlową. Zgodnie z analizą przeprowadzoną przez EHI Retail Institute dwie trzecie centrów handlowych zbadanych w Niemczech odnotowało spadek wynajmowanej powierzchni od 2021 roku. Zdaniem Austriackiego Stowarzyszenia Handlu Detalicznego powierzchnia handlowa w centrach austriackich miast spada od sześciu lat, a w sektorze handlu detalicznego odzieżą liczba powierzchni handlowych obniżyła się o 17,8% w ciągu ostatnich dziesięciu lat. Wedle badania branżowego Mariahilfer Strasse w ciągu ostatnich dwóch lat straciła 6% przestrzeni handlowej. A klasyczne domy towarowe, takie jak Galeria Karstadt Kaufhof w Niemczech czy Kastner & Öhler w Austrii, według analiz rynkowych RegioData, są modelem przestarzałym od 50 lat, a ich udział w rynku wynosi mniej niż 5% całkowitej sprzedaży detalicznej w regionie DACH.

Od centrum handlowego do miejsca spędzania wolnego czasu

Centra handlowe były kiedyś nie tylko miejscem zakupów, ale także miejscem spotkań i spędzania wolnego czasu. Jednak jaką rolę będą odgrywać w przyszłości, jeśli nasze zachowania zakupowe będą coraz bardziej cyfrowe? W sondażu PwC „Centra handlowe w okresie transformacji" 84% ankietowanych operatorów centrów handlowych stwierdziło, że chcą przyciągnąć więcej odwiedzających dzięki organizacji wydarzeń. Do innych sposobów należą: ulepszone opcje gastronomiczne, instalacje artystyczne i więcej terenów zielonych.

W niedawnym badaniu przeprowadzonym przez EY za kluczowe czynniki sukcesu centrów handlowych uznano również łączenie ofert, na przykład: placówek opieki zdrowotnej, dostawców usług oraz kreatywnych akcentów: „Centra, które na wczesnym etapie przewidziały zmiany w zachowaniach konsumentów i nowe trendy, a tym samym wykonały prace przygotowawcze w odpowiednim czasie, znacznie szybciej podniosły się z kryzysu związanego z pandemią". Wykorzystanie nowych technologii i transformacja energetyczna są równie niezbędne, aby pozostać przygotowanym na przyszłość. W tej ostatniej kwestii, czyli efektywności energetycznej, jest jeszcze trochę do nadrobienia: w oparciu o RegioData tylko 3% z 11 000 centrów handlowych w Europie posiada certyfikat środowiskowy, wśród 100 największych jest to już co drugie.

Udane i nieudane projekty

Projekt Hudson Yards w Nowym Jorku pokazuje, że centra handlowe jeszcze się nie wysłużyły. Otwarta w 2019 roku lokalizacja szybko ucierpiała z powodu lockdownów podczas pandemii. W ubiegłym roku Hudson Yards było w stanie zwiększyć miesięczną liczbę odwiedzin o 19% w porównaniu z rokiem 2022. Koncepcja łączy luksusowe marki z bardziej przystępnymi cenowo detalistami, bogatą ofertę gastronomiczną i wydarzeniami. Centrum handlowe przyczyniło się również do ulepszenia dzielnicy. Z kolei inna amerykańska metropolia, San Francisco, zmaga się obecnie z konsekwencjami pustego centrum handlowego: operator Westfield pożegnał się z lokalizacją w centrum miasta, częściowo z powodu rosnącej przestępczości i bezdomności. Teraz budynek ma zostać przekształcony i otrzyma nową nazwę. Macy's to kolejne centrum handlowe, które ma zniknąć: sieć domów towarowych zamyka 150 sklepów w USA do 2026 roku.

Nadal nie wiadomo, co stanie się z Lamarr w Wiedniu i Galerią Karstadt Kaufhof w Niemczech. W każdym razie istnieje wiele prób i pomysłów na temat tego, jak centra handlowe mogą wyglądać w przyszłości. Analizy branżowe pokazują jedno – tradycyjne przestrzenie handlowe nie przyciągają już młodych konsumentów, muszą oferować coś więcej niż tylko produkty.