Czy to odpowiednie dla marketingu b2b? Proszę przestańcie o to pytać

B2C nie jest fajniejsze. Zdjęcie: MarketingWeek.

Zrobiłem w tym tygodniu taką rzecz. Rozmowę online. Znasz ten typ. W kółko gadam o marketingowych sprawach. Pokazujemy kilka soczystych zdjęć koreańskich dyktatorów i częściowo zjedzonych gnu. Znów trochę się rozgaduję. I w końcu przechodzimy do Q&A.

Mogłem to przewidzieć zanim w ogóle otworzyłem usta, ale jednym z pierwszych pytań poza kolejnością i kolejnym około 60 pytań później - był ten sam stary kasztan: ile z tego ma zastosowanie w marketingu b2b.

Pytano mnie o to samo (i wcale tutaj nie wyolbrzymiam) ponad 1000 razy w mojej karierze. Od moich najwcześniejszych dni jako asystent profesora w XX wieku, zawsze gdzieś z tyłu sali znajdowała się okrutna ręka, która wylewała wiadro wody B2B na to, o czym właśnie rozmawialiśmy. To nigdy nie jest jawne odrzucenie. Nikt nigdy nie powiedział: „To gówno po prostu nie jest istotne dla mojej pracy w B2B” i nie wyszedł. To coś łagodniejszego. To raczej pytanie niż przeczenie. I w rezultacie jest bardziej irytujące. Jednak jest to tak regularne, jak skrzypienie koła w dobrze naoliwionym rowerze. Każda rozmowa. Każde zajęcia. Zawsze kończy się tym samym pytaniem o B2B. I choć jest to uczciwe pytanie, jest ono również głupie.

Różne sektory, uniwersalne koncepcje

To uczciwe, ponieważ większość artykułów, przykładów i profesorów wykorzystuje przykłady B2C znacznie częściej niż B2B. Jest jednak ku temu dobry powód. Pracowałem około 50% w obu sektorach. I choć z radością mógłbym użyć przykładów sprzedaży dializatorów szpitalom, musiałbym najpierw wyjaśnić, czym jest dializa, co oznacza ESKD, co robią modalności HD i PD, zespoły zakupowe szpitali, prywatne kliniki i szpitale publiczne, struktury przetargowe, dostęp do rynku, ubezpieczenie zdrowotne świadczeniodawców, płatników i decydentów. A potem, jakieś cztery godziny później, mógłbym przejść do punktu marketingowego.

Mogę również pokazać ci kufel Guinnessa i cztery sekundy później się nim zająć. B2C nie jest fajniejsze. Ani ciekawsze. Ani nie przynosi więcej przychodów. Łatwiej jest jednak ustawić scenę i z tego powodu odniesienia do Gillette zawsze będą przewyższać liczbę GE z tyłu każdego podręcznika marketingu.

,,Prawie każda koncepcja i podejście marketingowe są wciąż istotne dla B2B’’.

 Pytanie o B2B jest również słuszne, ponieważ marki te muszą radzić sobie z kilkoma rzeczami, które zwykle nie pojawiają się w B2C. Na przykład zespół zakupowy jest nieskończenie bardziej złożony niż pojedynczy konsument. A siły sprzedaży zawsze stanowią od 80% do 95% taktycznej realizacji w B2B, co dodaje warstwę budowania relacji, której większość marketerów B2C nie wymaga. Jednak, pomijając te wyjątki, okazuje się, że prawie każda koncepcja i podejście marketingowe jest równie istotne dla B2B. Pójdę dalej i zasugeruję, że te rzeczy są tak samo odpowiednie dla B2B, jak dla B2C. I mam na to dowód.

W ciągu ostatnich pięciu lat Ty Heath i jej niezwykle utalentowana grupa marketerów LinkedIn przekroczyli granice i zastosowali teorię B2C w marketingu B2B. Podczas gdy wszyscy używamy LinkedIn do autopromocji „Me2B”, sama firma zarabia większość swoich miliardów na firmach skierowanych do firm. W związku z tym The B2B Institute w LinkedIn współpracował z Peterem Fieldem, Lesem Binetem, Byronem Sharpem, Jenni Romaniuk i wieloma innymi półbogami marketingu, aby przenieść ich najnowsze prace do świata B2B. Jak dotąd, bez wyjątku, koncepcje te nie tylko się sprawdzają, ale wydają się działać lepiej w B2B. 

Istotność. Długie i krótkie. Wyróżniające się aktywa. Punkty wejścia do kategorii. ESOV. Lejki. Podwójne zagrożenie. Emocje. Uwaga. Dostępność umysłowa i fizyczna. Kreatywność. Cały ten łańcuch działa inaczej, ale równie silnie na rynkach B2B. I nie czepiaj się słowa „inaczej” w tym akapicie jako dowodu na jakiś godny podział. Inną częścią mojego odrzucenia wniosku, że B2B różni się od B2C, jest domniemane podobieństwo nieodłącznie związane z początkowym pytaniem: „Czy to odpowiednie?”.

Marki B2C nie są do siebie podobne

Całe to założenie, że B2B różni się od B2C, opiera się na przekonaniu, że ten drugi sektor jest w jakiś sposób zbiorem wspólnych podejść. Bzdura! Czy chcesz mi powiedzieć, że sprzedaż torebek, lodów, kremu na brodawki narządów płciowych, oprogramowania, ubezpieczenia domu i puzonów jest zasadniczo podobna pod względem podejścia i koncepcji?

Nie jest, a różnica między tymi odmiennymi wyzwaniami B2C jest nie mniejsza niż różnica między nimi, a równie odmiennymi sektorami B2B. Każdy marketer ma do czynienia z innym zestawem problemów i możliwości, nawet w ramach tej samej kategorii, nie mówiąc już o różnych kategoriach. Zakładanie, że B2B w jakiś sposób zawsze jest różne pod tymi samymi względami od jednolitej pracy wykonywanej w B2C, nie ma żadnego sensu.

W jakiś sposób marketerzy sprzedający lody mogą uczyć się od marketerów sprzedających oprogramowanie. Dzieje się tak cały czas na konferencjach marketingowych. I w żadnym momencie marketer lodów nie czuje się zmuszony do podniesienia ręki, aby zapytać, ile z tych bzdur dotyczących oprogramowania jest rzeczywiście istotnych dla sprzedaży Cornetto.

,,Różnica między różnymi wyzwaniami B2C jest nie mniejsza niż różnica między nimi, a równie odmiennymi sektorami B2B.’’

Z radością wziąłbym światowej klasy marketera B2B i umieścił go w roli B2C. Tak samo jak z chęcią ściągnąłbym kogoś ze stanowiska B2C i umieścił go na dużym stanowisku B2B, jeśli kandydat byłby odpowiedni. Oboje są marketerami. Oboje wiedzą, jak prowadzić marketing. To nie działa tak, jak zatrudnianie geologa do pracy nad biologią molekularną.

Założę się, że te 1000 marketerów zadających przez lata pytanie „Czy to dotyczy B2B?” kobietom bądź mężczyznom, natychmiast przyjęłoby dużą pracę z B2C, gdyby zadzwonił telefon z odpowiednią stawką. A kiedy byliby oprowadzani po swoim nowym, fantazyjnym biurze B2C, gdyby którykolwiek z nich został zapytany: „Czy w ogóle martwisz się, że twoje umiejętności B2B mogą nie mieć zastosowania w tym dziwnym środowisku B2C?”, założę się, że żaden z nich nie wyraziłby nawet najmniejszego niepokoju.

Mieliby też rację, gdyby otrząsnęli się z tego pytania. Gdzie są specjalistyczne firmy reklamowe B2B? Firmy badające rynek B2B? Organizacje cyfrowe B2B? Tak, wiem, że niektóre istnieją, ale są małe i robią to, co wszyscy inni, ale z przedrostkiem B2B przed wszystkim. Oferują one „pozycjonowanie B2B”, „strategię marketingową B2B” i „segmentację B2B”, ale po przejściu przez ten wstęp, podejście to nie różni się od ogólnego podejścia marketingowego. I nie powinno.

Marketerzy muszą zdać sobie sprawę, że tak naprawdę nie ma zbyt wielu różnic między sprzedażą usługi a produktu, czy kierowaniem reklam do firm, a nie do ludzi. Czy nie byłoby miło, gdybyśmy w tej tak szumnie zapowiadanej erze różnorodności zdali sobie sprawę, że każde wyzwanie marketingowe jest inne, ale zazwyczaj różnią się one w bardzo podobny sposób i zaakceptowali, że wszyscy możemy się od siebie uczyć?

Następnym razem, gdy ktoś podniesie rękę lub opublikuje to samo ponure cyfrowe wyzwanie dotyczące tego, „czy ma to zastosowanie do B2B”, zastrzegam sobie prawo do odpowiedzi: „Założysz się, kurwa, że tak”, a następnie po prostu pójdę dalej.