Dlaczego dynamiczne ustalanie cen pojawia się w restauracjach, sklepach internetowych i nie tylko?

Autor zdjęcia: Alamy

Dynamiczny wzrost cen, niegdyś zarezerwowany dla branży turystycznej, staje się coraz powszechniejszy. Konsumenci powinni spodziewać się dopłat w okresach wysokiego popytu.

Niezależnie od tego czy chodzi o lot w piątkowy wieczór, hotel podczas wakacji, czy przejazd taksówką w ulewie, wszyscy zostaliśmy ofiarami wyższych niż normalnie cen z powodu nadmiernego popytu. Podnoszenie kosztów, gdy firmy są najbardziej zajęte, jest normą na przykład w branży turystycznej - ale teraz konsumenci zaczynają dostrzegać te "gwałtowne wzrosty cen" w większej liczbie sektorów.

W Wielkiej Brytanii Stonegate Group, która jest właścicielem ogólnokrajowej sieci pubów i barów ‘’Slug & Lettuce’’, ogłosiła, że zacznie pobierać wyższe opłaty za piwo w godzinach szczytu. Trend ten się rozprzestrzenia. Październikowa ankieta przeprowadzona przez Barclays wśród ponad 2000 brytyjskich konsumentów wykazała, że 47% Brytyjczyków zauważyło przykłady gwałtownego wzrostu cen, a 32% zaobserwowało wzrost cen żywności i napojów w pubach i barach w godzinach szczytu.

Koncepcja podwyższenia cen jest prosta - i łatwa do wdrożenia przez firmy. "Wzrost cen jest bezpośrednio związany ze wzrostem popytu. W okresach wysokiego popytu towary deficytowe są bardziej wartościowe, a firmy mogą podnieść ich ceny" - mówi Arnd Vomberg, profesor marketingu cyfrowego i transformacji marketingowej na Uniwersytecie Mannheim Business School w Niemczech.

Być może najbardziej znanym tego przykładem są firmy oferujące przejazdy, w tym Uber i Lyft, które od lat stosują dynamicznego ustalania cen, aby pobierać opłaty od pasażerów, gdy popyt na samochody wzrasta w stosunku do liczby dostępnych kierowców. Jednakże, chociaż firmy te stały się synonimem koncepcji dynamicznego ustalania cen, nie jest ona nowa - linie lotnicze wdrażają ten model biznesowy od lat 80-tych, a strony takie jak TripAdvisor, Skyscanner i Airbnb również przyjęły go niedawno.

Poza branżą turystyczną, sklepy internetowe również coraz częściej korzystają z dynamicznego wzrostu cen, mówi Vomberg. "Nawet na samym Amazonie w ciągu dnia dochodzi do milionów zmian cen, co odpowiada zmianie ceny każdego produktu co około dziesięć minut". Dodaje, że zmiany cen nie tylko występują często, ale mogą być również zasadnicze. Przytacza badanie z 2016 r., które wykazało, że cena aparatu Nikon na Amazonie zmieniła się w ciągu kilku godzin z 700 euro (743 USD; 612 GBP) do 1 687 euro (1 790 USD; 14 74 GBP) - różnica 987 euro (1 048 USD; 862 GBP), czyli 240%.

Chociaż konsumenci mogą nie zawsze dostrzegać te różnice w cenach, Vomberg twierdzi, że dynamiczny wzrost cen oparty na czasie prawdopodobnie stanie się konkurencyjnym standardem, przynajmniej na rynkach internetowych. Przypisuje to w dużej mierze rozwojowi algorytmów, które w naturalny sposób wbudowują to podejście w modele biznesowe. "Narzędzia oparte na sztucznej inteligencji mogą opierać się na wewnętrznych poziomach zapasów lub uzyskiwać optymalne ceny za pomocą algorytmów uczenia maszynowego. Mogą również śledzić i uczyć się reakcji konkurencji i klientów na zmiany cen" - mówi.

Teraz gwałtowny wzrost cen ma miejsce również w tradycyjnych placówkach, w tym w barach i supermarketach. "Firmy ze stałym miejscem prowadzenia biznesu wprowadzają elektroniczne etykiety na półki, które umożliwiają dostosowanie cen w czasie rzeczywistym w zależności od pory dnia, poziomu zapasów i tego, czy produkty zbliżają się do daty przydatności do spożycia" - mówi Sarwar Khawaja z Wielkiej Brytanii, prezes Oxford Education Group. Twierdzi on, że technologia ta może spowodować wzrost cen w barach, które używają tych etykiet, w porze kolacji, w weekendy lub święta, a supermarkety mogą dostosowywać ceny w ciągu dnia lub tygodnia, w zależności od liczby kupujących.

Obecny klimat gospodarczy również napędza zapotrzebowanie na te technologie cenowe. Podczas gdy tworzenie konkurencyjnych cen jest zawsze kluczem do zdrowych marż zysku, Khawaja twierdzi, że dynamiczne ustalanie ceny umożliwia firmom optymalizację cen w zależności od sytuacji finansowej ich bazy klientów. "Firmy mogą oferować zniżki w okresach spowolnienia gospodarczego poprzez oferty "obniżające inflację", jednocześnie podnosząc ceny w lepiej sytuowanych obszarach" - mówi.

Zmiany mogą jednak nie spodobać się konsumentom. Na przykład, reakcja online na ogłoszenie Slug & Lettuce była szybka.

"Dynamiczne i skokowe ceny prawdopodobnie rozszerzą się na więcej branż i więcej firm w dłuższej perspektywie, ale tylko dlatego, że produkt może być popularny, nie oznacza, że klienci są skłonni przymknąć oko na wyższe opłaty" - mówi Khawaja. Dodaje on, że gwałtowny wzrost cen może sprawić, że klienci stracą zaufanie do firmy, jeśli uznają, że są przepłacani. "Prawdopodobnie zobaczymy, że niektóre przypadki użycia zostaną odrzucone przez konsumentów - być może dynamiczne ustalanie cen piwa w ulubionym pubie może być krokiem za daleko dla lojalnych klientów".