Dlaczego firmy wciąż podnoszą ceny?

Podczas gdy ekonomiści obwiniają zatory w łańcuchu dostaw w czasie pandemii, wojnę na Ukrainie oraz różne polityki gospodarcze USA, inni twierdzą, że jest to spowodowane „chciwą inflacją", czyli koncepcją, zgodnie z którą firmy wykorzystują wyższe stopy inflacji jako pretekst do podnoszenia cen i zwiększania marż.

Jednak według wstępnych wyników ankiety przeprowadzonej przez nowojorską Rezerwę Federalną, w grę może wchodzić coś jeszcze.

Badanie przeprowadzone wśród 700 firm w Nowym Jorku, Atlancie i Cleveland wykazało, że siła popytu ze strony klientów wyprzedziła wszystkie inne czynniki, które firmy biorą pod uwagę przy ustalaniu cen, w tym stabilne marże zysku i ogólną inflację.

Oznacza to, że firma może zasadniczo ustalać ceny tak wysokie, jak chce, o ile nie są one na tyle wysokie, że odpychają bazę klientów. Stara dobra zasada podaży i popytu.

Ponad 82% ankietowanych firm stwierdziło, że popyt ma wpływ na ich decyzje cenowe, podczas gdy tylko 52% firm oznajmiło, że bierze pod uwagę ogólną stopę inflacji przy ustalaniu cen.

Czy klienci są zbyt skłonni płacić wyższe ceny?

Według Johna Zhanga, profesora marketingu w Wharton School na Uniwersytecie Pensylwanii, konsumenci zostali wytrenowani do tolerowania podwyżek cen.

Jak oznajmił: „Jako konsumenci podczas inflacji zdajemy sobie sprawę z tego, że koszty firm rosną, więc stajemy się bardziej otwarci na wyższe ceny.”

Zhang dodatkowo stwierdził, że akceptacja podwyżek cen może doprowadzić do jeszcze wyższych cen w przyszłości. To cykl, który jest trudny do przerwania.

Mark Murphy, wiceprezes ds. operacyjnych w restauracji Mr. Mac's w Manchesterze w stanie New Hampshire, opowiedział CNN, że restauracja próbowała nieznacznie podnieść ceny, aby nadążyć za inflacją w 2021 roku. Niestety, to nie wystarczyło, aby pokryć wzrost kosztów działalności. W obawie przed reakcją klientów, restauracja zaakceptowała niższe marże zamiast wyceniać swoich gości.

Według Murphy’ego decyzja firmy o podniesieniu cen „bolesna”.

„Codziennie przyglądaliśmy się naszej sprzedaży i zamówieniom, a także sprawdzaliśmy każdą recenzję, aby zobaczyć, co ludzie mówią” – opowiada Murphy. – „To było straszne”.

Pomimo tych obaw, podwyższone ceny Mr. Mac nie wpłynęły negatywnie na działalność firmy.

„Ostatecznie okazało się, że klienci nie byli z tego powodu zadowoleni, ale nie byli też zaskoczeni. Myślę, że w pewnym sensie zrozumieli, że ceny rosną. Widzą to wszędzie” – powiedział.

Murphy powiedział, że od tego czasu restauracja już kilka razy podnosiła ceny, aby nadążyć za inflacją.

Potencjalne zatrzymanie wzrostu cen

Zgodnie z raportami międzynarodowych firm, takich jak Colgate, Procter & Gamble oraz PepsiCo, w ciągu ostatniego roku podniosły one swoje ceny o dwucyfrowy procent.

Zhang jednak informuje, że w miarę jak Rezerwa Federalna podnosi stopy procentowe, a gospodarka zwalnia, klienci mogą wkrótce być mniej chętni do płacenia za towary i usługi.

Firmy mogą być już dostosowane do tej zmiany. Osoby ankietowane przez nowojorski Bank Rezerwy Federalnej stwierdzili, że spodziewają się niższej presji kosztowej i cenowej w nadchodzącym roku.

Emily Netti, fotografka ślubna z Syracuse w stanie Nowy Jork, powiedziała, że w ciągu ostatnich dwóch lat wielokrotnie podnosiła ceny o kilkaset dolarów, aby płacić konkurencyjne stawki dodatkowym fotografom i montażystom, których zatrudnia. Dodała również, że zdaję sobie sprawę z tego, że jej lokalna baza klientów może wkrótce chcieć ograniczyć wydatki.

„Zaczęłam zwalniać na moim własnym rynku w obrębie Syracuse” – powiedziała.

„Na razie podnoszę stawki o 100 dolarów zamiast 300, więc mogę dopasować się do rynku”.