Dlaczego rynek samochodów elektrycznych stanął w miejscu?

Administracja Bidena ogłosiła plany dotyczące tego, aby do 2030 roku pojazdy elektryczne stanowiły 50% wszystkich nowych pojazdów sprzedawanych na rynku; a GM zobowiązał się do osiągnięcia 100% sprzedaży pojazdów elektrycznych do 2035 roku. Ale teraz, gdy wkraczamy w rok 2024, coś jest nie tak. W zeszłym roku Tesla kilkukrotnie obniżyła ceny swoich aut, ostatecznie redukując cenę swojego głównego Model S o prawie 25%, a Hertz ogłosił plan pozbycia się swoich Tesli. Z kolei GM ogłosiło że porzuca swoje krótkoterminowe cele dotyczące samochodów elektrycznych, opóźniając produkcję ich elektrycznego samochodu dostawczego, oraz wycofując się ze wspólnego przedsięwzięcia z Hondą dotyczącego pojazdów elektrycznych. W ciągu roku regularnie ukazywały się wiadomości, mówiące o samochodach elektrycznych, zalegających na parkingach dealerów. Dokładnie analizując sytuację, przewodniczący Toyoty, Akio Toyoda, przewidział, że znaczna większość pojazdów sprzedawanych w nadchodzących dekadach nie będzie w pełni elektryczna. Potwierdzając ten pogląd, Pew Research Center niedawno doniósł, że połowa dorosłych Amerykanów twierdzi, że ich następny samochód raczej nie będzie elektryczny. O co więc chodzi? Odpowiedzią, wydaje mi się, jest to że w świecie zieleńszych pojazdów, dotarliśmy do klasycznego punktu „Cykl życia adopcji technologii” – dokładnie do punktu w którym wyzwaniem staje się, znalezienie rozwiązania na to jak przejść z tego, czego pragną wcześni użytkownicy, do tego czego pragnie szerszy segment rynku. A co to jest? Według badań które przeprowadzili moi koledzy i Ja w GBK Collective, to czego chce wielu potencjalnych nabywców, i za co są w stanie wiele zapłacić, to hybrydy oraz plug-in hybrid, które mogą posłużyć jako półśrodek, pomiędzy obecnym stanem rzeczy a naszą elektryczną przyszłością.

Przepaść do przejścia

Idea Cyklu życia adopcji technologii, w której nowe produkty oraz innowacje są wdrażane w etapach przez różne segmenty rynku, stała się popularna w 1962 roku, kiedy to Socjolog, Everett Rogers, spopularyzował ją w jego wpływowej książce Diffusions of Innovations. Opierając się na badaniach dotyczących adaptacji innowacji rolniczych, Rogers przedstawił cykl życia adopcji technologii w postaci krzywej dzwonowej (patrz Rysunek 1), która pokazała przewidywalny rozkład potencjalnych nabywców w czasie. Podzielił tych użytkowników na pięć bardzo różnych segmentów rynkowych: Innowatorów (2.5%), Wczesnych naśladowców(13.5%), Wczesną Większość (34%), Późną Większość (34%) i Spóźnionych (16%). 

Cykl życia adopcji technologii

Everett uważał, że przejście z jednego cyklu życia do następnego następuje dość płynnie. Ale w 1991, w Crossing the Chasm, używając przykładów z rynku samochodów elektrycznych w tamtym czasie, strateg biznesowy oraz autor Geoffrey Moore, przekonywał, że przejście jest często dość wyboiste, z powodu ”pęknięć” które istnieją pomiędzy potrzebami, postawami i zachowaniami potencjalnych nabywców. Moore powiedział czytelnikom, że największe z pęknięć, które nazwał ”przepaścią” leży między wczesnymi naśladowcami (których opisał jako agentów zmian poszukujących innowacji) a członkami wczesnej większości (bardziej pragmatycznych i podążających za głównym trendem konsumentów, poszukujących poprawy produktywności dla istniejących produktów). Ostrzegał że ta przepaść była, „zdecydowanie najbardziej ogromnym i bezlitosnym przejściem” w całym Cyklu życia adopcji technologii, dodając, że była „tym niebezpieczniejsza bo zazwyczaj przechodzi najbardziej niedostrzeżenie.” Wgląd Rogersa i Moore’a może nam pomóc zrozumieć, to co niedawno stało się na rynku samochodów elektrycznych. W ciągu kilku ostatnich lat, gdy wcześni naśladowcy szybko przyjęli samochody elektryczne, zarówno decydenci jak i producenci samochodów, dokonywali założeń dotyczących przyszłej sprzedaży, bazując na pragnieniach jak i potrzebach wczesnych naśladowców, zapominając jak wielka jest przepaść która dzieli ich od nowego segmentu rynku, do którego muszą teraz dotrzeć: wczesnej większości. W naszych badaniach, przeprowadzonych przeze mnie i moich kolegów, odkryliśmy, że wczesna młodość po prostu nie jest gotowa na masowe przyjęcie w pełni elektrycznych pojazdów. Aby dotrzeć do tego punktu – aby bezpiecznie przejść przez przepaść Moore’a – wielu konsumentów będzie potrzebowała mostu.

Zasklepienie podziału

Konsumenci wyrazili swoją opinię i pokazali, że same obniżki cen oraz regulacje rządowe nie wpłyną na przyjęcie rynku samochodów elektrycznych. W takim razie, jak możemy zbudować ten most? Poprzez zrozumienie różnic, pomiędzy tym czego chcą wcześni naśladowcy a wczesna większość. Nasze badanie sugeruje, że podczas kiedy wcześni naśladowcy stawiają na czele wydajność, markę oraz styl, wczesna większość skupia się na kwestiach środowiska, niższym zużyciu i kosztach eksploatacji oraz łatwości ładowania. Konsumenci wczesnej większości nie przejmują się zbytnio „nowym, modnym gadżetem.” Są bardziej praktyczni: Chcą samochodów które zostały przetestowane przez innych i które sprawią, że ich życia staną się prostsze. I właśnie z tego powodu spoglądają na samochody hybrydowe oraz plug-in hybrid, jako most który pomoże im finalnie dotrzeć do w pełni elektrycznej przyszłości. Producenci samochodów jak i decydenci, muszą zarówno uznać, jak i sprostać temu zapotrzebowaniu, poprzez produkowanie większej ilości samochodów z napędem hybrydowym oraz plug-in hybrid, tak szybko jak to możliwe. Nie jest też za wcześnie, aby zacząć szukać rozwiązania na zaspokojenie potrzeb, tych którzy przyjdą po wczesnej większości: późnej większości i Spóźnionych.

Nabyte doświadczenia

W mojej karierze prowadziłem innowacyjne przedsiębiorstwa w T-Mobile i Microsoft, a teraz jestem doradcą dla niektórych z wiodących marek na świecie. Przez cały ten czas widziałem, jak cykl życia adopcji technologii powtarzał się wielokrotnie w obszarach innych niż rynek samochodów elektrycznych – od mainframe’ów do komputerów stacjonarnych, a potem do komputerów przenośnych; od telefonów stacjonarnych do telefonów składanych, a potem do smartfonów; od telewizji analogowej do kablówki; od systemów lokalnych do zapisów w chmurze; i teraz w rozwijającym się świecie sztucznej inteligencji. W każdym przypadku, zauważyłem, że pomysły przedstawione przez Rogersa i Moore’a były zadziwiająco prorocze. Mając to na uwadze, mam kilka rekomendacji dla kogokolwiek, kto musi myśleć o marketingu nowych technologii

Przyjmij i zrozum, co sprawia, że każdy klient jest inny. Dane demograficzne zazwyczaj są słabym wskaźnikiem. Dwóch konsumentów może wyglądać bardzo podobnie, ale mogą zachowywać się zupełnie inaczej. Segmentacja rynku to dobre narzędzie, ponieważ skupia się ważnych czynnikach, takich jak nastawienia, przekonania, zachowania i wpływające czynniki.

Jeżeli wprowadzasz nową technologię, zrozum, że to co motywuje wielu wczesnych potencjalnych nabywców, raczej nie zmotywuje konsumentów w dalszej fazie cykl życia adopcji. Liderzy powinni starać się zrozumieć, w jaki sposób konsumenci podążający za głównym nurtem i nabywcy na późniejszym etapie mogą ewaluować swój zakup, albo poprzez badanie, albo poprzez analizę podobnych lub sąsiednich kategorii.

Zrozum w którym miejscu cyklu życia adopcji jest twój produkt, i zwróć uwagę na Rogersa i Moore’a, dla praktycznych wskazówek, jak poruszać się po poszczególnych etapach. Nie mają wszystkich odpowiedzi, ale ich struktura i pomysły przetrwały próbę czasu i mogą pomóc w nawigacji.

Jeśli podążysz za tymi wskazówkami, będziesz na dobrej drodze aby płynnie pokonać wszystkie wyboje – oraz zasklepić przepaść – która istnieje na drodze do powszechnego przyjęcia.