Jak najmłodszy japoński prezes przekształcił Hello Kitty?

Zdjęcie: Getty Images

Nie zawsze wszystko było dobrze w Sanrio, japońskiej firmie stojącej za postacią Hello Kitty. Firma przeszła spektakularną podróż przez finansowe szczyty i doliny. Hello Kitty została uznana za drugą najbardziej dochodową franczyzę medialną na świecie za Pokémonem i przed takimi markami jak Myszka Miki i Gwiezdne Wojny. Podkreślając jej globalną sławę, brytyjski król Karol życzył jej wszystkiego najlepszego podczas wizyty państwowej cesarza i cesarzowej Japonii w Wielkiej Brytanii w czerwcu.

W ostatnich latach Sanrio miało jednak trudności z zarabianiem pieniędzy, ponieważ zainteresowanie Hello Kitty spadło. Dwa poprzednie wzrosty sprzedaży Sanrio, w 1999 i 2014 roku, były napędzane popularnością tej postaci. Jednak te skoki popytu na produkty firmy nie były trwałe, mówi Yasuki Yoshioka z firmy inwestycyjnej SMBC Nikko. „W przeszłości jej wyniki miały wiele wzlotów i upadków, jakby była na przejażdżce kolejką górską” - mówi Yoshioka.

Następnie, w 2020 roku, Tomokuni Tsuji odziedziczył rolę szefa Sanrio. Jest wnukiem założyciela firmy, Shintaro Tsuji, i miał wówczas zaledwie 31 lat, co czyni go najmłodszym dyrektorem generalnym japońskiej spółki giełdowej. Jego dziadek został następnie prezesem Sanrio. Pod kierownictwem młodszego Tsuji, Sanrio zmieniło strategię marketingową innych postaci. „Nie chodzi o obniżenie popularności Hello Kitty, ale o zwiększenie rozpoznawalności innych” - mówi. Spowodowało to, że Hello Kitty straciła pozycję najpopularniejszej postaci Sanrio. Według ankiety przeprowadzonej wśród klientów, miejsce to zajmuje teraz Cinnamoroll - niebieskooki biały szczeniak z różowymi policzkami, długimi uszami i ogonem, który wygląda jak bułka cynamonowa.

Sanrio to już nie tylko słodkie postacie. Jeśli Hello Kitty jest japońskim ambasadorem słodkości, to wściekła czerwona panda Aggressive Retsuko - lub Aggretsuko - odzwierciedla frustracje zwykłej pracującej kobiety. Postać ta, popularna wśród pokolenia Z, po raz pierwszy pojawiła się w serialu animowanym w japońskiej telewizji TBS, zanim stała się globalnym hitem w serwisie Netflix. Inną niekonwencjonalną postacią jest Gudetama, czyli „leniwe jajo”, które żyje z depresją i wypuszcza zimne one-linery, które odzwierciedlają mroczne realia życia.

Oprócz dywersyfikacji swoich postaci, Sanrio wzmocniło swój zagraniczny marketing i teraz bardziej rygorystycznie walczy z podróbkami. „Używamy teraz sztucznej inteligencji do wykrywania podrobionych produktów i żądania ich usunięcia” – mówi Tsuji. Dodał, że dla strategii marketingowej kluczowa była współpraca z głównymi markami - w tym Starbucks, Crocs i drużyną baseballową LA Dodgers. „Oprócz naszej własnej promocji, współpracując z globalnymi markami, staramy się, aby nasze postacie były obecne na rynku przez cały rok bez wielu przerw”.

W społeczeństwie, które kładzie tak duży nacisk na staż pracy, nazwisko Tsuji miało kluczowe znaczenie dla jego zdolności do wprowadzania poważnych zmian w Sanrio. Prawie jedna czwarta spółek giełdowych w Japonii, takich jak producenci samochodów Toyota i Suzuki oraz firma Canon produkująca aparaty fotograficzne, jest zarządzana przez członków rodziny, która je założyła.

Według profesora Hokuto Dazai z Nagoya University of Commerce and Business powód jest kulturowy. W Japonii, kraju najstarszej nieprzerwanie panującej monarchii na świecie, „rodziny i firmy rodzinne cieszą się dużym uznaniem” - mówi. Relacja pan-sługa z okresu samurajów przekształciła się w relację między rodzinami założycielskimi a ich pracownikami, a „historycznie zwykli ludzie nigdy nie walczyli o najwyższe stanowisko”. „Dzieje się tak również dlatego, że Japonia ma mniejszą pulę profesjonalnych menedżerów do wyboru” - mówi profesor Dazai. „Firmy mają tendencję do szukania kolejnego szefa wewnętrznie, w tym wśród członków rodziny założycielskiej”.

Mimo to „byłoby kłamstwem, gdybym powiedział, że nie było żadnych nacisków” ze strony innych menedżerów i pracowników w firmie, mówi Tsuji. Twierdzi również, że ścierał się ze swoim dziadkiem o to, jak prowadzić firmę. „Ale pewnego dnia zdałem sobie sprawę, że byłem arogancki, próbując przekonać kogoś o 60 lat starszego” - mówi. „Po około roku mój dziadek powiedział mi, żebym prowadził firmę tak, jak uważam za stosowne - że pozostawi to mnie”.

Odświeżenie firmy przez nowego szefa jak dotąd się opłaca. W ciągu dwóch lat od objęcia stanowiska dyrektora generalnego przez młodszego Tsuji, Sanrio znów zaczęło przynosić zyski, co analityk, Yoshioka, nazywa „pięknym ożywieniem”. Cena akcji firmy wzrosła dziesięciokrotnie od 2020 r., a jej wycena giełdowa wynosi obecnie ponad bilion jenów (6,5 mld USD; 5 mld GBP).

Z dala od sali posiedzeń i giełdy, na początku tego roku doszło również do intrygującego incydentu. Podczas gdy prawdziwa tożsamość Hello Kitty jest stosunkowo dobrze znana w Japonii, niektórzy zagraniczni fani byli zszokowani komentarzami dyrektora Sanrio w lipcu. Przemawiając w amerykańskiej telewizji, dyrektor ds. rozwoju biznesu detalicznego Jill Koch powiedziała widzom, że „Hello Kitty nie jest kotem” i jest w rzeczywistości brytyjską uczennicą. Jej komentarze wywołały lawinę postów w mediach społecznościowych, a fani wyrazili swój szok i dezorientację w związku z tymi rewelacjami. „Hello Kitty to Hello Kitty i może być kimkolwiek chcesz - może być twoją siostrą, twoją matką, może być kimś innym” - mówi Tsuji.

Zapytany o to, czy ma jakiekolwiek pojęcie, dlaczego jego dziadek postanowił nie uczynić jej Japonką, Tsuji podsumowuje: „Londyn jest niesamowitym miastem i był przedmiotem zazdrości wielu japońskich dziewcząt, więc może to być jeden z powodów, dla których zdecydowali, że jest z Londynu”. Być może nie jest to ostateczna odpowiedź, której szukają jej fani - ale w końcu Hello Kitty została stworzona 14 lat przed narodzinami młodszego Tsuji. Pół wieku od jej stworzenia możliwe jest, że historia pochodzenia ukochanej postaci będzie nadal owiana tajemnicą przez wiele lat.