Nike wprowadza poważne zmiany

Zdjęcie z września 2021 roku przedstawia buty Nike na wystawie w sklepie obuwniczym w Novato w Kalifornii. Justina Sullivana/Getty Images

Gigant branży sportowej ogłosił w czwartek, że prezes John Donahoe w przyszłym miesiącu przejdzie na emeryturę. Jego miejsce zajmie doświadczony były dyrektor Nike Elliott Hill. Od początku roku akcje Nike spadły w sumie o 24%, choć w czwartek, po ogłoszeniu zmian, wzrosły o 9%. Nike boryka się z problemem spowolnionego popytu oraz coraz większą konkurencją ze strony początkujących marek, takich jak Hoka i On. Klienci coraz częściej wybierają tańsze produkty lub przeznaczają pieniądze na rozrywkę, zamiast na drogie obuwie i odzież sportową. Wielu inwestorów i analityków domagało się zmian w Nike, z zadowoleniem przyjmując zmianę na stanowisku prezesa. Sprzedaż firmy w ostatnim kwartale się nie zmieniła, a detalista przewiduje, że w przyszłym kwartale spadnie o kolejne 10%. Zjawisko jest powiązane ze słabnącą popularnością klasycznych produktów. Nike nie wprowadziło żadnych innowacyjnych produktów, co spotkało się z krytyką ze strony analityków. Brian Nagel, analityk Oppenheimer, powiedział w środę w informacji dla konsumentów, że według niego Nike „stało się mniej rygorystyczne w kwestii innowacyjności produktów, szczególnie tych przeznaczonych do biegania, ponieważ nowe marki zaczęły budować rozpoznawalność”. 

W czwartek Nagel dodał, że wybór Hilla „sygnalizuje znacznie większe zaangażowanie” ze strony zarządu Nike w przeprowadzenie zmian. Wszelkie dotychczasowe próby zmiany strategii dystrybucji zakończyły się dla Nike fiaskiem. Firma w ostatnich latach zmniejszyła liczbę partnerów handlowych, skupiając się na sprzedaży we własnych sklepach stacjonarnych i internetowych. Nike twierdzi, że może mieć ponad dwukrotnie więcej zysku ze sprzedaży towarów za pośrednictwem własnej strony internetowej oraz sklepów stacjonarnych niż przy udziale partnerów handlowych. Nike wdrożyło strategię skupienia swoich zasobów marketingowych oraz najlepszych produktów na zaledwie 40 wybranych partnerach detalicznych, takich jak Dick’s Sporting Goods i Foot Locker. Niestety zmiana została wdrożona zbyt gwałtownie i zaszkodziła sprzedaży. Od tego czasu Nike ponowiło współpracę z detalistami, których pierwotnie wykluczyło. Nail Saunderes, analityk GlobalData Retail, powiedział w informacji dla klientów, że „Nike posunęło się za daleko i zlekceważyło znaczenie sprzedawców detalicznych z zewnątrz”. Inne duże marki sportowe, takie jak Lululemon i Under Armour, znajdują się pod podobną presją co Nike. Akcje Lululemon spadły w tym roku o 46%, natomiast akcje Under Armour o 8%.