Pierwsza kawiarnia Starbucks w Seattle - historia miast w 50 budynkach, dzień 36

Z ponad 21 500 sklepami w 64 krajach, sieć kawiarni Starbucks cieszy się wizerunkiem wszechobecności od tak dawna, że żarty o przechodzeniu przez ulicę z jednego oddziału prosto do drugiego stały się banalne. W niektórych miastach jest to po prostu rzeczywistość: na przykład w Seattle, gdzie obecnie powszechnie rozpoznawalna zielona syrenka miała swój skromny początek.

Kiedy jednak 30 marca 1971 roku otwarto pierwszą kawiarnię Starbucks, jej szyld nie przedstawiał zielonej syrenki, lecz brązową - i to bardziej szczegółową anatomicznie. Założyciele Jerry Baldwin, Zev Siegl i Gordon Bowker (przyjaciele z Uniwersytetu w San Francisco, wszyscy wyedukowani w sztuce palenia kawy przez założyciela Peet's Coffee and Tea Alfreda Peeta) zaczerpnęli motyw przewodni swojej nowej firmy kawowej z mitologii morskiej, zlecając wykonanie pierwszej wersji charakterystycznej syreny firmy i wybierając nazwę z Moby Dicka Hermana Melville'a – „Starbucks", która nieznacznie wyprzedziła pretendenta do drugiego miejsca, „Pequod". 

Oryginalną syrenę Starbucksa, obnażającą piersi i rozkładającą ogony, wciąż można zobaczyć w oknie „oryginalnego Starbucksa" (a właściwie drugiej lokalizacji oryginalnego Starbucksa, do której przeniósł się w 1977 roku) na ukochanym przez turystów targu Pike Place w Seattle. Sklep, będący miejscem pielgrzymek miłośników Starbucksa z całego świata, oferuje nie tylko wszystkie napoje z nowoczesnego menu firmy - od zwykłej kawy i espresso po chai tea latte i karmelowe Frappuccino - ale także poczucie, jak bardzo przedsięwzięcie zmieniło się na przestrzeni dziesięcioleci. Ci, którzy odwiedzą oryginalny Starbucks, znajdą się na końcu kolejki ciągnącej się daleko poza drzwi małego budynku, a po wejściu do środka nie będą mieli gdzie usiąść i odpocząć - tak jak zamierzali Baldwin, Siegl i Bowker. Założyli oni, że Starbucks nie będzie miejscem do picia świeżo parzonej kawy, ale miejscem do kupowania świeżo palonych ziaren. Miłośnicy domowego parzenia kawy w Seattle w latach 70. pokochali to rozwiązanie, a pod koniec dekady popyt wzrósł na tyle, że zaciekawiony Howard Schultz - ówczesny dyrektor generalny ich dostawcy filtrów, Hammarplast - złożył wizytę w No.1912 Pike Place, aby obserwować ten kwitnący mały biznes w akcji.

Będąc pod wrażeniem, Schultz dołączył do Starbucks jako dyrektor ds. marketingu w 1982 roku i podczas podróży zakupowej do Mediolanu doświadczył kulturowego przebudzenia, które nadało firmie jej przeznaczenie - w postaci wielu barów kawowych na Piazza del Duomo, z których wszystkie serwowały wysokiej jakości espresso oraz zapewniały quasi-publiczne miejsca spotkań mediolańskiej społeczności. Tam, pośród „lekkich przekomarzań podczas debat politycznych i rozmów dzieci w szkolnych mundurkach", Schultz zadał sobie pytanie: dlaczego amerykańskie miasta nie mogłyby mieć tego samego? A jeśli tak, to dlaczego nie mogłyby serwować kawy z ziaren palonych przez Starbucksa? 

Nie mogąc przekonać założycieli Starbucks do opłacalności tak nowatorskiej koncepcji jak bary kawowe w Seattle, Schultz opuścił firmę w 1985 roku. W następnym roku otworzył własny bar kawowy, nazwany „Il Giornale" na cześć jednej z mediolańskich gazet. Dwa lata później znalazł wystarczającą liczbę inwestorów, by odkupić Starbucks, dzięki czemu jako CEO mógł rozpocząć swoją misję „mediolanizacji” - najpierw Seattle, potem Stanów Zjednoczonych, a następnie całego świata.

Największy okres ekspansji Starbucks rozpoczął się na początku lat 90. Po otwarciu przynoszących straty oddziałów w środkowo-zachodnich Stanach Zjednoczonych i Kolumbii Brytyjskiej, firma przeniosła się z zyskiem do Kalifornii w 1991 roku, a w następnym roku przeprowadziła pierwszą ofertę publiczną na giełdzie. Starbucks wydawał się nie do zatrzymania przez całą tę dekadę i większość następnej, otwierając średnio dwa nowe sklepy dziennie do 2007 roku. Jednak coraz bardziej zglobalizowane losy firmy zaczęły odzwierciedlać losy globalnej gospodarki, a w następnym roku Starbucks zamknął setki oddziałów, co było ponurą koniecznością, nie do pomyślenia zaledwie dekadę wcześniej.

Recesja również odegrała swoją rolę, jednak nie była jedynym powodem - Starbucks zgubił własną drogę, czego nikt nie przyznał chętniej niż sam Schultz. Po wycofaniu się z obowiązków dyrektora generalnego w 2000 roku, napisał notatkę diagnozującą bolączki firmy - która szybko wyciekła do mediów - wymienił w niej „serię decyzji, które z perspektywy czasu doprowadziły do osłabienia doświadczenia Starbucks". Obejmowały one przyjęcie szybkich automatycznych ekspresów do kawy pozbawionych „romantyzmu i teatru" tych dawniejszych, a także łatwo replikowalne projekty sklepów, „które nie mają już duszy przeszłości i odzwierciedlają sieć sklepów, a nie ciepłe uczucie sklepu sąsiedzkiego".

Pozornie Schultz zaadresował wiadomość do ówczesnego dyrektora generalnego Jima Donalda - co znamienne, byłego dyrektora Wal-Martu, giganta handlu detalicznego typu „big box", który z pewnością jest przykładem zupełnego przeciwieństwa tego, czym Schultz zachwycał się na chodnikach Mediolanu. Tak jak rewizje syrenki Starbucksa uczyniły ją mdłą i bezpłciową, tak rewizje samego Starbucksa pozbawiły go lokalnego uroku, który mógłby uczynić jego sklepy centrami społecznymi.

Starbucks Schultza zawsze dążył do stworzenia tego, co socjolog miejski Ray Oldenburg po raz pierwszy nazwał „trzecimi miejscami": prawdziwymi miejscami, które „goszczą regularne, dobrowolne, nieformalne i radośnie oczekiwane spotkania jednostek poza sferą domu i pracy" - innymi słowy, dokładnie to, co życie przeciętnego Amerykanina, mieszkającego na przedmieściach, obawiającego się przestępczości, dojeżdżającego do pracy, straciło w latach 70. i 80. ubiegłego wieku. Pisał o znaczeniu „miejsca na rogu, prawdziwych alternatyw dla telewizji, łatwych ucieczek od gorączki małżeństwa i życia rodzinnego, które nie wymagają wsiadania do samochodu". Starbucks wyszedł poza swój mały, oryginalny sklep i wplótł się w tkankę amerykańskich miast.

Teraz, gdy tak wiele rogów ulic wydaje się mieć Starbucks, czy międzynarodowa sieć naprawdę stała się tym „miejscem na rogu", w którym ludzie się łączą? W rzeczywistości Oldenburg odrzuca kawiarnię Starbucks jako „imitację", osłabioną przez dążenie firmy do innej kwintesencji amerykańskiej obsesji, bezpieczeństwa i sterylnego, przewidywalnego środowiska, które wytwarza. „Z nadrzędną troską o bezpieczeństwo" - powiedział Oldenburg Bryantowi Simonowi, autorowi książki Everything But the Coffee: Learning about America from Starbucks, „nie może osiągnąć tego rodzaju połączeń, jakie miałem na myśli". 

Wchodząc dziś do Starbucksa, można nie zauważyć zbyt wielu kontaktów: niektórzy klienci przychodzą w rozmownych grupach, jednak wielu innych przybywa w poszukiwaniu niczego więcej niż miejsca, w którym można otworzyć laptopa i trochę popracować; w efekcie używając Starbucksa nie jako trzeciego, ale drugiego miejsca - swojego miejsca pracy. Większość z nich po prostu bierze kawę i odchodzi, nigdy nie zatrzymując się, by skorzystać z dostępnych krzeseł i kanap, podczas gdy inni wolą ograniczyć interakcje międzyludzkie do absolutnego minimum, korzystając z okienka drive-through, zdecydowanie nie-miejskiej funkcji Starbucks wprowadzonej w 1994 roku.

Ciągłe zmiany i eksperymenty Starbucksa sugerują, że Schultz, mimo iż mówi o wskrzeszeniu przez swoją firmę „trzeciego miejsca", nie usłyszał jeszcze wystarczającej ilości politycznych przekomarzań i szkolnych pogaduszek w swoich sklepach. Ogromna skala Starbucksa i potrzeba zaspokojenia amerykańskiego popytu na wygodę bez konfliktów w sprzeczności z jego misją powielania atrakcyjności kontynentalnej kultury kawiarni: jak wiele z zakorzenionego w sąsiedztwie miejsca przypadkowych spotkań można zapewnić, gdy trzeba uruchomić tysiące z nich, upewniając się, że wszystkie robią mniej więcej to samo?

Mimo to, kiedy Starbucks wyszedł poza swój mały oryginalny sklep i wplótł się w tkankę amerykańskich miast, przygotował społeczeństwo na kolejne fale bardziej prawdziwie lokalnych kawiarni, które naprawdę funkcjonują jako trzecie miejsca. Ci mniejsi gracze mogą oskarżać Starbucksa o nadużywanie swojej nieuczciwej przewagi, ignorowanie przepisów urbanistycznych, nasycanie rynku przynoszącymi straty sklepami w najlepszych nieruchomościach i ustawianie swoich prawników na nawet najmniejszy ślad naruszenia znaku towarowego, ale faktem jest, że Starbucks utorował drogę, wprowadzając miejską kulturę kawy do miejsc, które nigdy wcześniej jej nie znały.

Otwarcie Starbucks w już nasyconym kawą Tokio w 1996 roku było pierwszym krokiem firmy poza Ameryką Północną. Międzynarodowy prezes firmy, Howard Behar, mówił wówczas, że nie mógł spać spokojnie, wchodząc do miasta z tak silną konkurencją, ale obecnie w Japonii znajduje się ponad tysiąc kawiarni Starbucks w całym kraju.

Spośród coraz mniejszej liczby krajów, w których Starbucks jeszcze się nie zadomowił, jeden szczególnie się wyróżnia: Włochy. Schultz od czasu do czasu mówi o swoim zamiarze wprowadzenia barów kawowych do kraju, który dał mu pomysł w pierwszej kolejności, ale także sugeruje, że firma nie postrzega tego nasyconego kawą rynku jako swojego najwyższego priorytetu.

Z kolei Mediolan może pochwalić się kilkoma oddziałami Arnold Coffee, rodzimej sieci, która obiecuje „amerykańskie doświadczenie kawowe" - bardziej przyjazne studentom i laptopom niż to, co oferują tradycyjne włoskie kawiarnie. Założyciele Arnold tak bardzo wzorowali się na Starbucksie, że musieli zmienić oryginalne okrągłe logo, aby uniknąć pozwu sądowego - zamiast tego zdecydowali się na nieszkodliwy i zdecydowanie nie „syreni” kubek z profilu, co wydaje się straconą szansą. Jeśli gdziekolwiek można sobie pozwolić na bardziej rasistowskie logo niż oryginalne Starbucks, to z pewnością można to zrobić we Włoszech.