„To rozmowa między tobą a marką” - firmy zapachowe, które pracują dla Subway, Abercrombie i innych

Zacznij tworzyć zapachy: woń Subway albo Aesop jest znajoma dla przechodniów. Fotografia: AP/Guardian Design

Kiedy Dallas Pratt pracowała w jednej z placówek Aesop w centrum handlowych poza Chicago, jedną z jej oraz jej współpracowników ulubionych sposobów na zwabienie nowych klientów było stworzenie mieszaniny, którą nazywali „przechodnią herbatą”. Wlewali kilka kropel pachnącego płynu do wrzątku i potem wylewali ją na kawał betonu przed sklepem. Kiedy woda wyparowała, powietrze wypełniał zapach płynu. „Przyciągało to ludzi” - powiedziała mi Pratt. „Zadawali pytania, spędzali tam czas”. I, co najważniejsze, wydawali pieniądze. To nie jest nowa sztuczka marketingowa: sklepy sprzedające przedmioty z charakterystycznymi zapachami, takie jak perfumerie oraz piekarnie, wypuszczają wonie na ulicę i centra handlowe prawdopodobnie od powstania handlu. Ale od lat 90., marketing zmysłów stał się bardziej zorganizowaną dyscypliną i powstały dziesiątki firm pomagających sklepikarzom stworzyć zróżnicowane aromaty. Ale „przechodnia herbata”, według Pratt, miała na celu stworzyć doświadczenie: „Bardziej chodziło o poczucie gościnności niż atmosfery”. Sprzedawcy traktowali klientów jakby zapraszali ich do swojego salonu, oferowali napoje oraz rozmawiali o innych rzeczach niż produkty. Polegało to na tym, aby ludzie chcieli być w środku Aesop, nawet jeżeli nie przyszli do centrum z intencją kupienia balsamu do rąk.  „Żaden inny układ nie kooptuje układu limbicznego mózgu w taki sam sposób jak węch”. - Rachel Herz, Brown University.Sklepy stacjonarne dalej liżą rany po lockdownach z czasów pandemii, przez co sprzedawcy i marketingowcy ciężko pracują nad wykorzystaniem głównego plusu fizyczne sklepy mają nad internetowymi: ich wpływ na wszystkie zmysły. Najbardziej prymitywnym sensem, który zostawia piętno w naszych najgłębszych wspomnieniach, jest węch. 

Mózg procesuje zapachy w korze węchowej, zlokalizowanej dokładnie za nosem i związanej z głównymi strukturami w układzie limbicznym, razem z ciałem migdałowatym, który formułuje emocjonalne odpowiedzi oraz hipokampu, w którym składane są wspomnienia. „Żaden inny układ nie kooptuje układu limbicznego mózgu w takim sam sposób jak węch”. - powiedziała Rachel Herz, neuronaukowiec w Brown University, która również doradza korporacjom w ich strategiach aromatów: „To praca składająca się z percepcji, emocji, pamięci emocjonalnej i uczenia się”. Przez to, że węch jest tak związany z pamięcią, nie wszyscy będą mieć taką samą reakcję na poszczególny zapach. Nawet jeżeli większość osób uznaje woń lawendy za uspokajającą, dla przykładu, ci, którzy łączą ją z nieprzyjemnymi wspomnieniami mogą czuć się kompletnie na odwrót. To kolejny powód dla którego marki poświęcają tyle czasu i energii, aby stworzyć unikalne wonie, powiązane jedynie z nimi. Aradhna Krishna, profesor marketingu w University of Michigan, była jedną z pierwszych badaczy, którzy studiowali powiązanie między markami a zmysłami. Dwoje albo więcej zmysłów pracujących razem, według jej odkryć, są potężniejsze niż tylko jedno: zdjęcie ciasteczka czekoladowego jest przyjemne, ale to zdjęcie razem z zapachem pieczących się ciasteczek ma większe prawdopodobieństwo sprawienia, że zaczniesz się ślinić. „Zapachy w produktach mogą polepszyć wspomnienie innych atrybutów”. - dodała. „Pamiętasz nazwę marki, jaki był kształt produktu, gdzie go wykorzystałeś. Ten zapach jest wyjątkowo związany z produktem”. 

Personel sklepu  Abercrombie & Fitch, gdzie klienci mogą poczuć Fierce. Fotografia: Richard Young/Rex Features 

Nawet delikatny, atmosferyczny zapach ma swój efekt. W jednym eksperymencie Alan Hirsch z Smell and Taste Research Foundation ustawił dwie identyczne pary butów Nike w różnych pokojach, także identycznych, z wyjątkiem tego, że jedno było wonne, a drugie nie. Klienci byli aż 84% bardziej chętni zakupić buty w wonnym pokoju. (Jednak Nike miało swoje wątpliwości: „Jednym z naszych celów jest sprawienie, że buty sportowe nie będą mieć zapachu”. - powiedziała reprezentantka New York Times w czasie eksperymentu. Można jednak stwierdzić, że zapach nowych butów jest przyjemną wonią samą w sobie). Inne eksperymenty pokazały, że klienci w przyjemnie aromatycznych miejscach – nie tylko sklepach, ale także kasynach oraz hotelach - nieświadomie spędzają tam więcej czasu, sprawdzają poszczególne produkty dłużej i mają większą szansę wydać więcej pieniędzy, włącznie z impulsywnymi zakupami. W niektórych przypadkach klienci nie mają pojęcia, że czują coś, co zostało specjalnie zaprojektowane, aby być przyciągające. Dla przykładu, „zapach nowego samochodu” jest całkowicie sztuczny i nie ma nic wspólnego z farbą czy też tapicerką. Jak marki tworzą idealny aromat? Jest to długi i skomplikowany proces, stwierdza Neohni Gilligan, dyrektor woni i marketingu produktów w ScentAir, jednej z największych kompanii specjalizującej się w marketingu aromatów. Proces zaczyna się od 50 do 100 ankiet dla klienta, chociaż zaledwie jedno lub dwa z pytań wspominają zapach w szczególności. Cała reszta skupia się na dekoracjach, kolorach, oświetleniu, dźwięku i muzyce, demografii klienta oraz ogólnego etosu marki. Niektóre związki wydają się oczywiste: sklep meblowy może życzyć sobie, aby zapach skóry dominował przestrzeń, a Cinnabon powinien pachnieć jakby kilka metrów dalej pieczono świeże bułeczki cynamonowe (w sklepach Cinnabon piekarniki są ustawione blisko drzwi sklepu, aby zapach uciekał na ulicę, kiedy firma ustawiła piekarniki z tyłu w nowej lokacji, ich sprzedaż znacznie zmalała). Inne wonie są bardziej skupione na reakcji emocjonalnej, ale mimo tego, że korytarz hotelu i spa mogą pachnieć „relaksująco”, w praktyce te dwa miejsca wymagają różnego bukietu zapachów. 

Kiedy Gilligan ustala cechy zapachu, odsyła je do partnerów zapachowych ScentAir, którzy tworzą fizyczną formułę, starając się podlegać zasadom bezpieczeństwa, ponieważ żadna woń nie jest bardziej pamiętliwa - w negatywny sposób - niż ta, która wywołała poważną reakcję alergiczną. Następnym krokiem jest ustalenie natężenia aromatu. Czy klient powinien być zbombardowany wonią, tak jak w Abercrombie & Fitch, który wykorzystuje swoją wodę kolońską Fierce od ponad 20 lat, czy marka celuje w coś bardziej subtelnego, co pozostawia długotrwałe wrażenie? „Sklepy to nie tylko miejsce na zakupy, to także miejsce, w których ma się to wewnętrzne doświadczenie immersji”. - Caroline Fabrigas, Scent Marketing. „Czasami” - powiedziała Caroline Fabrigas, dyrektor generalny Scent Marketing Inc, firmy specjalizującej się w marketingu woni: „Prawdziwy sukces jest w tym, gdzie klient myśli, że to nie pachnie jak coś innego. To marka rozmawiająca z tobą”. W przeciwieństwie do perfum, gdzie zapach może ewoluować z chemicznymi właściwościami nosiciela, wonie komercyjne muszą utrzymywać się w takim samym stanie. Marketingowcy aromatów planują, jak zapach będzie się rozprzestrzeniał. Czasami wykosztują system HVAC albo wprowadzają element wizualny taki jak świeczka czy też dyfuzor. W przypadku Singapore Airlines, zespół marketingowy wdrożył zapach marki w mydła i gorące ręczniki. Jednak w większości przypadków wykorzystywane są mechaniczne dyfuzory, kontrolowane przez smartfony zaprogramowane w taki sposób, aby wydzielać aromat w ciągu dnia. Dla przykładu, mój lokalny sklep spożywczy zaczyna pachnieć jak kurczak na rożnie po południu, gdy ludzie zaczynają myśleć o kolacji. Końcowa cena marketingu woni zależy na wielkości pomieszczenia oraz złożoności zapachu, zaczynając od 1000 dolarów (4012 złotych) i kończąc na znacznie, znacznie wyższych sumach. Olivia Jezler, założyciel firmy zapachowej Future of Smell powiedziała, że sklepy płacą miliony dolarów na marketingu wizualnym i muzyce, a zapach pozostawia znacznie większe wrażenie niż dźwięk. „Wiele sklepów, zwłaszcza tańszych takich jak Zara, możemy tam wyczuć plastik i materiały w ścianach.” - stwierdziła. „Podświadomie zaczynamy myśleć: nieważne ile pieniędzy wydali na marketing wizualny, to jest coś niekomfortowego, coś niebezpiecznego i niedobrego dla nas”. 

Zwiedzacze Museum of Ice Cream bawiący się w instalacji „Sprinkle Pool”, gdzie Caroline Fabrigas zaprojektowała zapachy. Fotografia: How Hwee Young/EPA

Stacjonarne sklepy dalej próbują wrócić na swój szlak po pandemii i Fabrigas razem z Jezler wierzą, że następne pokolenia będą się różnić od ich poprzedników: „Podczas pandemii ludzie nie mogli wyjść na zewnątrz kiedy chcieli”. - powiedziała Fabrigas. „Sklep stacjonarny daje im powód aby wyjść i dobrze się bawić. Sklepy nie są tylko miejscem handlu, to także miejsce, w którym odczuwa się wewnętrzne doświadczenie immersji”. Fabrigas ma już doświadczenie z taką przestrzenią: zaprojektowała aromaty dla Museum of Ice Cream. Doświadczenie marki może wyjść ponad limity poszczególnej przestrzeni i w świat internetowego handlu. Jezler uważa, że sprzedawcy tracą niezwykłą okazję przez brak uwzględniania aromatu w ich opakowaniach. „Firmy spędzają mnóstwo pieniędzy na piękne doświadczenia wyjmowania przedmiotów z ich opakowań. Zamówiłam coś z Chanel jakiś czas temu i pomyślałam „To opakowanie jest takie śliczne, ale gdzie jest woń?”. Nie byłoby wielkim problemem dla firmy aby dodać ich charakterystyczny zapach No.5 do opakowania i połączyć się, w pewien sposób, z klientem w domu”. W piątkowe popołudnie poszłam na zakupy w śródmieściu Chicago, nie po to, aby coś kupić, ale tylko dla zapachów. Zara w Michigan Avenue nie pachniała dokładnie jak plastik, bardziej jak karton i klej, ale Jezler dalej miała rację: pachniało tymczasowo, jakby nic na wieszakach nie miało trwać przez dłuższy czas. W Ralph Lauren można było zakupić świeczki z wonią Green. W pobliskiej Rush Street, Tommy Bahama bombardował zapachem kokosa i czyjąś ideą tropików, Urban Outfitters pachniał kartonem wymieszanym z dymem z grilla od baru w budynku obok, a w Abercrombie czuć było Fierce jak zawsze – Herz sugerowała, że był tam używany tak długo, że stał się teraz zapachem nostalgicznym dla byłych klientów, którzy są rodzicami obecnych nastoletnich konsumentów. 

Tymczasem chodniki na zewnątrz Subway i Garrett Popcorn były zapełnione ich wyjątkowymi odorami spalonego cukru i przesłodzonego chleba. Na Oak Street, zapełnionej butikami znanych projektantów, zapachy są bardziej subtelne, ledwo wyczuwalne, niczym „cichy luksus” i zapach samych pieniędzy: są zazwyczaj rejestrowane tylko w kontraście z nieprzyjemnymi zapachami z zewnątrz takimi jak asfalt i spaliny samochodów. W Chanel jest to celowe: mocniejsze i bardziej charakterystyczne zapachy są ustawione w pobliżu półek z kosmetykami. „Utrzymujemy intensywność zapachów na niskim poziomie, aby uniknąć problemów z zatokami dla klientów i pracowników”. - wyjaśnił mi jeden z nich. Tymczasem Dior został zaaranżowany w taki sposób, że kombinacja aromatów dochodzących z wystawy perfum na pierwszym piętrze jest wyczuwalna w całym sklepie. Armani także zdecydował się na brak zapachu. Poprzednia lokacja w Michigan Avenue pachniała wonią Armani Bois d’Encens, powiedział Antony de Angelo, pracownik, który ma doświadczenie z tymi dwoma sklepami. Zapach był zainspirowany przez dzieciństwo projektanta we Włoszech, zwłaszcza kościołami i przez to przestrzeń wydawała się międzynarodowa: dla Europejczyków był to znany zapach z dalekiego miejsca, a dla Amerykanów wydawał się podróżą poza krajem. Tak jak Pratt, De Angelo uważał, że woń była jednym ze sposób na przywitanie klientów. „Zapach był częścią efektu” - powiedział. „Był subtelny, ale ludzie zawsze o nim wspominali. Mogli wyczuć, że coś było to nadzwyczajnego. Nie mamy tego aromatu w nowym sklepie. Brakuje mi go”.