„Marka kosmetyczna Hailey Bieber, Rhode, właśnie została sprzedana firmie e.l.f. za 1 miliard dolarów.”

Zdjęcie: Lionel Hahn/Getty Images

To największe przejęcie w historii e.l.f., znacznie przewyższające zakup marki pielęgnacyjnej Naturium za 355 milionów dolarów w 2023 roku.

Marka Hailey Bieber, Rhode, założona w 2022 roku wraz z Michaelem D. i Lauren Ratner, wygenerowała 212 milionów dolarów sprzedaży netto w ostatnim roku fiskalnym zakończonym w marcu. Wcześniej w tym roku Rhode ogłosiło, że jej produkty pojawią się w sklepach Sephora w Ameryce Północnej i Wielkiej Brytanii.

Bieber będzie pełnić funkcję dyrektora kreatywnego i szefa ds. innowacji marki Rhode, jak poinformowała firma. Jest ona założycielką i aktualną dyrektorką kreatywną.

Dzięki silnej obecności w mediach społecznościowych oraz osobistemu zasięgowi Bieber, zarówno przed, jak i po ślubie z piosenkarzem Justinem Bieberem, Rhode „posiada potężny model zaangażowania”, podało e.l.f. w czasie konferencji wynikowej zaraz po ogłoszeniu transakcji w środę. Fani często stoją w kolejkach na godziny, by odwiedzić pop-upy Rhode, a produkty marki szybko wyprzedają się na jej stronie internetowej.

„Jedną z rzeczy, które naprawdę nam się podobają w Rhode, jest bardzo przemyślany wybór produktów. To tylko 10 produktów obejmujących pielęgnację skóry, kosmetyki kolorowe i akcesoria,” powiedział CEO Tarang Amin podczas tej samej konferencji.

Tymczasem e.l.f. dominuje na rynku pielęgnacji skóry i makijażu dla młodych konsumentów i jest ulubioną marką kosmetyczną nastolatków, według badania przeprowadzonego przez firmę inwestycyjną Piper Sandler. Firma zapowiedziała, że pomoże Rhode rozszerzyć sprzedaż detaliczną i zwiększyć globalny zasięg.

To ogromne przejęcie następuje w momencie, gdy e.l.f. stoi na rozdrożu z powodu chaotycznej wojny celnej prezydenta Donalda Trumpa z Chinami. W połowie maja około 75% globalnej produkcji firmy pochodziło z Chin i jest teraz objęte cłami na poziomie 55%, w tym tymi wprowadzonymi w 2019 roku, podała firma podczas konferencji wynikowej w środę.

W odpowiedzi na cła, e.l.f. podniesie ceny o 1 dolara na całej swojej ofercie od 1 sierpnia, poinformowała firma na swoim koncie Instagram. „Nie będziemy ukrywać, że inflacja i cła mocno nas dotykają,” brzmiał wpis, który zawierał zdjęcia kosmetyków z dodanymi ruchomymi oczami.

„Chcieliśmy być transparentni wobec naszej społeczności, że musimy podnieść ceny jako część planu na złagodzenie tych skutków, a reakcje są przeważnie pozytywne,” powiedział CEO Tarang Amin w wywiadzie dla CNN w piątek.

e.l.f. nie wydał prognoz na ten rok fiskalny z powodu niepewności związanej z cłami. Jednocześnie firma odnotowała szybki wzrost – jej sprzedaż wzrosła o 28% w roku fiskalnym zakończonym w marcu.

Firma jednak nie rezygnuje ze swojego modelu produkcji.

„Uważamy, że nasz unikalny łańcuch dostaw oparty na Chinach jest naszą przewagą konkurencyjną, którą rozwijamy od 21 lat… (Jesteśmy) zaangażowani w nasz zespół i dostawców z Chin,” poinformowano podczas konferencji wynikowej w środę.

Amin powiedział CNN, że międzynarodowy segment firmy jest najszybciej rozwijającą się częścią biznesu, wzrastając o 60% w ciągu ostatniego roku i nie podlega cłom.

„Spędziliśmy 20 lat, doskonaląc to, co uważamy za najlepszy łańcuch dostaw na świecie,” powiedział Amin. „To nie jest tak proste, jak po prostu przenieść produkcję.”

Transakcja dotycząca Rhode obejmuje 800 milionów dolarów w gotówce i akcjach oraz potencjalnie dodatkowe 200 milionów dolarów, w zależności od wyników Rhode w ciągu najbliższych trzech lat. Przejęcie ma zostać sfinalizowane jeszcze w tym roku.