Rynek używanych Tesli się załamuje

Zdjęcie: Craig Adderley: https://www.pexels.com/photo/cars-parked-in-front-of-company-building-2449452/

Choć Tesla cieszyła się uwagą prezydenta Donalda Trumpa, cena jej akcji zniwelowała wszystkie zyski osiągnięte od dnia wyborów. Firma odnotowała pierwszy w historii spadek globalnej sprzedaży w ubiegłym roku, mierzy się z ostrą konkurencją w Chinach oraz spadającą sprzedażą w Europie. W Stanach Zjednoczonych Musk, dyrektor generalny Tesli, spotkał się z krytyką za działania zmierzające do cięć kosztów w rządzie federalnym.

Pomimo rekordowo niskich cen Tesli na rynku wtórnym i głośnej reklamy ze strony prezydenta Stanów Zjednoczonych, samochody mają trudności ze znalezieniem nabywców, wynika z marcowego badania Cars.com.

Wyszukiwania używanych Tesli spadły o 16% w ciągu ostatniego miesiąca, podczas gdy popyt na używane samochody elektryczne innych marek wzrósł o 28% w ciągu ostatniego roku.

Nie chodzi tylko o wyszukiwania w internecie. Serwis CarGurus, zajmujący się sprzedażą samochodów, ustalił, że ceny używanych Tesli spadają ponad dwukrotnie szybciej niż średnia cena używanego samochodu. Cybertruck - kontrowersyjny, stalowy pickup - wypadł najgorzej ze wszystkich modeli Tesli, osiągając wartość odsprzedaży niższą o 58% od ceny pierwotnej, według danych CarGurus.

Właściciele Tesli, którzy chcą sprzedać swoje auta, również mają trudności ze znalezieniem kupców, nie mówiąc już o tych gotowych zapłacić rozsądną cenę. Niektórzy właściciele przyznają, że mają wyrzuty sumienia z powodu zakupu, na co wpływają doniesienia o wandalizmie i protestach przeciwko Muskowi, a także ich osobisty stosunek do dyrektora generalnego firmy.

„Sprzedałabym ją bez wahania, gdyby ktoś zaoferował przyzwoitą cenę, ale szanse na to są raczej niewielkie” - powiedziała CNN w tym miesiącu Pam Perkins z północnej Kalifornii.

Jennifer Trebb z Ohio kilka tygodni temu oddała swoją Teslę Model Y w rozliczeniu i poniosła stratę finansową w wysokości 18 000 do 20 000 dolarów.

„Straciła ogromną wartość w ciągu zaledwie dwóch lat, kiedy ją miałam. Miała tylko 10 tysięcy mil przebiegu” - powiedziała. Ale rola Muska w rządzie „nie zgadza się z moimi wartościami, moimi przekonaniami, i za każdym razem, gdy patrzyłam na ten samochód, to właśnie miałam na myśli”.

Trochę się traci, trochę się zyskuje

Jest jeszcze zbyt wcześnie, by jednoznacznie stwierdzić, czy poglądy polityczne Elona Muska, dyrektora generalnego Tesli, miały wpływ na sprzedaż nowych aut marki w Stanach Zjednoczonych - istnieje wiele nakładających się powodów, dla których klienci mogą się odwracać nawet od tańszych, używanych Tesli.

Poza relacjami anegdotycznymi nie udało się jak dotąd bezpośrednio powiązać serii ataków na pojazdy i obiekty Tesli z potencjalnymi spadkami sprzedaży. Firma została wyrzucona z salonu samochodowego w Vancouver z powodu obaw o bezpieczeństwo.

Indeks S&P Global przeanalizował dane sprzedażowe, dzieląc je na „stany czerwone,” gdzie Republikanie wygrywali cztery ostatnie wybory prezydenckie oraz „stany niebieskie,” gdzie zwyciężali Demokraci. Okazało się, że lojalność wobec Tesli słabnie w stanach niebieskich - tam odsetek klientów, którzy ponownie kupili Teslę, spadł z 72% w ostatnim kwartale 2023 roku do 65% w roku następnym. W stanach czerwonych odsetek ten nieznacznie wzrósł - z 47,6% pod koniec 2023 roku do 48,2% na koniec 2024.

Trump, największy polityczny sojusznik Muska, oraz jego administracja zdają się osobiście podejmować działania w celu obrony reputacji marki.

W tym miesiącu Trump zorganizował coś na kształt reklamy Tesli na południowym trawniku Białego Domu, gdzie zadeklarował, że kupiłby Teslę po pełnej cenie. Prokurator generalna Pam Bondi nazwała ataki na Teslę „niczym innym jak krajowym terroryzmem”, a rzeczniczka Białego Domu Karoline Leavitt powiedziała w środę, że „Demokraci byli wielkimi zwolennikami Tesli i pojazdów elektrycznych - aż do momentu, gdy Elon Musk ogłosił, że zagłosuje na Donalda Trumpa”.

Choć łatwo jest patrzeć na publiczne oburzenie i wnioskować, że marka słabnie, to rzeczywistość jest bardziej złożona - powiedział CNN Ike Silver, adiunkt marketingu na Uniwersytecie Południowej Kalifornii. Gdy Tesla traci klientów w jednej grupie demograficznej, może zyskiwać nowych w innej.

„Szum medialny, protesty - wszystko to sprawia wrażenie, że marka upada, ale w rzeczywistości umacnia się w innej grupie docelowej, czyli wśród osób o poglądach prawicowych” - powiedział Silver. „Pytanie brzmi: czy liczba nowych klientów z prawej strony sceny politycznej przewyższy liczbę rozczarowanych klientów, którzy odchodzą z lewej?”

Ceny nie opowiadają prostej historii

Popyt na używane Tesle spada od lata ubiegłego roku, po szczytowym zainteresowaniu marką w maju 2024 - powiedział David Greene, analityk Cars.com. Powodem był wzrost dostępności pojazdów oraz pojawienie się używanych Cybertrucków na rynku wtórnym.

Jednym z głównych powodów, dla których moda na Teslę przygasła, nie są wcale kwestie polityczne, lecz rosnąca konkurencja. Cars.com naliczył 76 modeli używanych samochodów elektrycznych dostępnych na rynku w lutym, w porównaniu do 58 rok wcześniej.

„Tesla musi konkurować ze wszystkimi tymi pojazdami na rynku, który sama pomogła zdefiniować” - powiedział CNN Brian Moody, redaktor naczelny serwisu Autotrader.

Rynek aut używanych podąża za rynkiem nowych samochodów, na którym Tesla również wprowadziła obniżki cen, by lepiej konkurować. „Jeśli jesteś dealerem i masz plac pełen używanych elektryków, nie możesz ich sprzedawać po tej samej wysokiej cenie co tydzień wcześniej, wiedząc, że wszystkie marki właśnie obniżyły ceny swoich nowych modeli” - powiedział Greene.

Dodał też, że około 70% nowych pojazdów elektrycznych było leasingowanych, co może oznaczać, że wiele używanych Tesli trafia na rynek w tym samym czasie.

Jeśli chodzi o ceny, Moody wskazuje, że samochody elektryczne tracą na wartości o 11% szybciej niż pojazdy spalinowe. Wynika to z tego, że klienci postrzegają EV bardziej jako technologię niż zwykły środek transportu i martwią się m.in. o stan baterii czy brak najnowszych aktualizacji.

„Dzieje się teraz wiele rzeczy jednocześnie (w przypadku Tesli), dlatego trudno wskazać jedną konkretną przyczynę” - powiedział Moody.