Słodka, lepka i wyprzedana wszędzie: dlaczego jest taki szał na czekoladę z Dubaju?

Zdjęcie: Getty images

Stoję w moim lokalnym Lidlu, wpatrując się ponuro w tabliczki czekolady. Mężczyzna obok mnie wydaje się podobnie rozczarowany. „Szukasz Dubajskiej Czekolady?” - pyta. Może być trzymana za kasą - odpowiadam, biorąc pod uwagę, jak cenna i popularna jest. Zatrzymuje ochroniarza, który patrzy na nas ze współczuciem. Nie ma szans - mówi. Sprzedały się w ciągu kilku godzin.

Jeśli nie spędzasz życia na TikToku, najnowszy wirusowy trend żywieniowy może cię ominąć. Ale nie uciekniesz przed nim na długo. „Dubajska czekolada” weszła do głównego nurtu.

Batoniki zostały wynalezione w 2021 roku przez Sarah Hamouda, Brytyjkę i Egipcjankę mieszkającą w Dubaju. Kiedy była w ciąży ze swoim drugim dzieckiem, jej zachcianki zainspirowały ją do wymyślenia batonika czekoladowego zawierającego słodkie, lepkie nadzienie z kremu pistacjowego i tahini z chrupkością knafeh, tradycyjnego bliskowschodniego deseru z rozdrobnionego filo, miękkiego sera i syropu.

Hamouda był inżynierem, a nie czekoladnikiem. „Ta jedna zachcianka zapoczątkowała pasję, której się nie spodziewałam” - mówi. „Poświęciłam się nauce wszystkiego, co mogłam, a po drodze miałam zaszczyt pracować z naprawdę niesamowitymi ludźmi, którzy pomogli mi zrealizować to marzenie. Nigdy nie wyobrażałam sobie, że czekolada z Dubaju stanie się takim globalnym szaleństwem. Obserwowanie, jak odbija się to echem na całym świecie, było surrealistyczne i głęboko satysfakcjonujące”.

Szaleństwo to z pewnością odpowiednie słowo. Kiedy Lidl wprowadził na rynek własną wersję czekolady Dubai pod koniec marca, pojawiły się doniesienia o ludziach stojących w kolejkach przed otwarciem sklepów. Czekolada wyprzedała się w ciągu kilku godzin, mimo że batony kosztujące 4,99 GBP były ograniczone do dwóch sztuk na osobę. Marka czekolady Lindt wprowadziła na rynek swoją wersję pod koniec ubiegłego roku - cena 10 funtów nie odstraszyła kupujących w moim lokalnym Sainsbury's, gdzie nie było jej na stanie. Kiedy w marcu wprowadzono ją na rynek w Waitrose, nałożono tam również limit dwóch tabliczek na klienta.

Producenci czekolady z wyższej półki stworzyli własne wersje. Maison Samadi, który ma sklep w zachodnim Londynie, sprzedaje tabliczkę „Dubai viral chocolate” za 15,75 GBP. Sprzedawcy detaliczni również się w nią zaopatrują. Home Bargains sprzedaje Dubites, torebkę kąsków wielkości kęsa, a Aldi wkrótce wprowadzi na rynek lody czekoladowe w stylu Dubajskim.

Kiedy przeszukuję moje lokalne sklepy i supermarkety - w tym Morrisons, który sprzedaje batonik za 5 funtów od marki Bolci - wszędzie go nie ma. Gdybym nie był tak wyczerpany poszukiwaniami, mógłbym stworzyć własne; Brooklyn Beckham jest jednym z wielu użytkowników mediów społecznościowych, którzy opublikowali wideo, na którym to robią. W końcu znajduję mały batonik - za 5,99 funta! - w sklepie garażowym, od marki, o której nigdy nie słyszałem. Jest zapakowany w złotą folię. Czuję się jak Charlie Bucket wygrywający złoty bilet.

„Ludzie ją uwielbiają, ale to nie jest czekolada - to wyroby cukiernicze, spłaszczone do kształtu tabliczki”

Istnieje wiele imitacji Dubajskiej czekolady na sprzedaż online, a co najmniej jedna strona akceptuje kryptowalutę jako płatność za to, co twierdzi, że jest oryginalną tabliczką Fix Dessert Chocolatier, stworzoną przez Hamoudę. W ubiegłym roku firma Fix, która sprzedaje swoją czekoladę wyłącznie za pośrednictwem aplikacji Deliveroo i tylko w Zjednoczonych Emiratach Arabskich, ostrzegała przed „oszustami”.

Pod koniec ubiegłego roku niemiecki urząd ds. żywności wyraził obawy dotyczące bezpieczeństwa żywności w odniesieniu do mniej niż skrupulatnych producentów i importerów, po tym jak w losowej małej próbce tabliczek czekolady z Dubaju wykryto szkodliwe toksyny pleśniowe i niezadeklarowany sezam, stanowiący ryzyko alergii.

Media społecznościowe są powodem szybkiego wzrostu popularności słodyczy. Hamouda stworzyła swoją tabliczkę czekolady z pomocą szefa kuchni Nouela Catisa Omamalina, wyszkolonego cukiernika, który został konsultantem kulinarnym mieszkającym w Dubaju. „Powstało tak wiele wersji, że straciłam rachubę” - mówi Hamouda. „Ciągle udoskonalaliśmy, poprawialiśmy i testowaliśmy, nigdy się nie poddając. Nawet po wprowadzeniu na rynek nadal ulepszaliśmy przepisy, ponieważ wiedzieliśmy, że mogą być lepsze. Powiedziałbym, że w końcu udało nam się to na początku 2023 roku”. Słodki, kremowy, chrupiący, z czekoladową skorupką ozdobioną kolorowymi plamami i kapryśną nazwą (Can't Get Knafeh of It), gotowy produkt musiał wydawać się zwycięzcą.

Mimo to, kiedy zaczęła sprzedawać je za pośrednictwem swojego sklepu internetowego, nie odniosły one natychmiastowego sukcesu. Spróbowała więc wysłać batony do lokalnych influencerów. Jedną z nich była Maria Vehera, która publikuje entuzjastyczne filmy, na których próbuje nowych pyszności w swoim samochodzie. Film, na którym próbuje Dubajskiej czekolady, stał się wirusowy w grudniu 2023 r. i ma obecnie ponad 122 mln wyświetleń. W wywiadzie dla New York Times w tym roku Hamouda powiedziała, że jej firma otrzymała ponad 30 000 zamówień po opublikowaniu filmu Vehery. Chociaż produkt Hamoudy jest nadal dostępny tylko w Dubaju i Abu Zabi, w zeszłym roku znalazł się na szczycie globalnej tabeli najpopularniejszych zamówień Deliveroo i nadal szybko się wyprzedaje.

Podobnie jak zachwycona Vehera, chciwie rozpakowałem tabliczkę czekolady z Dubaju w samochodzie - chociaż siedzenie w brudnym, 13-letnim rodzinnym osiedlu i pochłanianie czekolady ze stacji benzynowej to nie ta sama atmosfera. Zjem każdą czekoladę, od batonów rzemieślniczych z 90% kakao po najbardziej tandetne, więc może nie jestem najlepszym sędzią, ale czekolada z Dubaju była pyszna. Ta wersja była zbyt słodka, aby wyczuć pistacje, poza podejrzanie jasnozielonym kolorem, ale kremowa i chrupiąca konsystencja była nowa i zachwycająca.

Alon Chen, dyrektor generalny firmy Tastewise zajmującej się analizą trendów żywieniowych, twierdzi, że jego system oznaczył „dubajską czekoladę” jako trend w styczniu 2024 roku. Technologia Tastewise monitoruje menu z restauracji w Wielkiej Brytanii, Stanach Zjednoczonych i dziewięciu innych krajach. „Restauratorzy lub restauracje są największym laboratorium innowacji na świecie” - mówi. „Jeśli wiesz, co się tam dzieje, możesz dostrzec trendy”. Pomyśl o tęczowym bajglu, który wyszedł z Bagel Store na Brooklynie, lub o cronucie (hybrydzie croissanta i pączka) stworzonym w 2013 roku przez francuskiego cukiernika Dominique'a Ansela.

Tastewise śledzi również blogi na temat tego, co ludzie gotują w domu (które przepisy są publikowane i które z nich są popularne) oraz media społecznościowe. Zanim produkt trafi na półki supermarketu, trend będzie miał już od 12 do 18 miesięcy.

Nikt specjalnie nie przewidział pojawienia się „dubajskiej czekolady”, mówi Chen, ale były inne oznaki, że świat był na nią gotowy. Na Zachodzie od jakiegoś czasu rośnie zainteresowanie kuchnią śródziemnomorską i bliskowschodnią. „A eksplozja pistacji była wszędzie. Więc czy czekolada z Dubaju eksplodowałaby, gdyby nie wiatr w plecy związany z przewagą pistacji? Prawdopodobnie nie.” Jak dodaje, trzy lata temu jego firma zasygnalizowała rosnącą popularność połączenia pistacji i czekolady. Bliskowschodnie smaki również stają się coraz bardziej modne w słodyczach - inne trendy, które przewiduje, obejmują wzrost popularności syropu daktylowego i tahini.

Czekolada z Bliskiego Wschodu nie jest tradycyjnie znana na całym świecie, mówi Chloé Doutre-Roussel, była kupująca czekoladę w Fortnum & Mason i autorka książki The Chocolate Connoisseur. Nawet w miejscach takich jak Zjednoczone Emiraty Arabskie, prestiżowe międzynarodowe marki są tradycyjnie bardziej popularne niż lokalne wyroby czekoladowe. To właśnie podczas Salon du Chocolat jesienią ubiegłego roku w Paryżu, targów branży czekoladowej, Doutre-Roussel po raz pierwszy zauważył smakołyk nadziewany pistacjami.

Jak mówi, trend ten jest w dużej mierze napędzany przez marketing - „media społecznościowe, kolorowe opakowania” - ale także przez szeroką atrakcyjność dubajskiej czekolady. „Ludzie wolą nadziewane czekoladki - te batony z gęstym nadzieniem i bardzo słodkie. To bardzo pobłażliwe. Ludzie to uwielbiają, ale to nie jest czekolada - to wyroby cukiernicze, spłaszczone do kształtu tabliczki”. Nawet w przypadku tabliczek czekolady, dodaje, „jeśli spojrzeć na zachowanie konsumentów, przez większość czasu wolą oni czekoladę smakową”.

Doutre-Roussel porównuje świat czekolady do kawy: dla koneserów niezafałszowana kawa specialty jest czymś pięknym. Dla reszty z nas musi być ona bardziej smaczna dzięki spienionemu mleku lub - o zgrozo! - syropami smakowymi. Jeśli chodzi o czekoladę, ludzie „wolą coś z pomarańczą, cynamonem lub fantazyjnymi smakami, takimi jak wasabi”, mówi, „i nie są przyzwyczajeni do szukania wspaniałych aromatów kryjących się za wysokiej jakości kakao”. W przypadku czekolady Dubai jest ona przeznaczona dla ludzi, którzy „chcą łatwej, szybkiej przyjemności - słodkiej i tłustej - ale niekoniecznie eleganckiej”.

Czy ten trend się utrzyma? To jest to, co sprzedawcy detaliczni chcą wiedzieć i co Chen monitoruje. Rosnąca liczba podróbek sugeruje, że tak będzie. „Kopiowanie jest nieuniknione i szczerze mówiąc, to komplement” - mówi Hamouda, która dodaje, że dopingują ją mniejsi producenci czekolady i domowi kucharze tworzący własne wersje. Chociaż w przeszłości wydawała się sfrustrowana pojawieniem się dużych firm, mówi, że „kiedy stuletni giganci czekolady zaczynają powielać twój smak, wtedy wiesz, że wywarłeś wpływ”. Czekolada z Dubaju najwyraźniej lepiej nadaje się dla małych producentów; Fix nadal produkuje tylko ograniczoną liczbę tabliczek dziennie, choć Hamouda twierdzi, że zwiększa produkcję, aby zaspokoić popyt, a „ekspansja poza Zjednoczone Emiraty Arabskie jest absolutnie częścią planu, w tym do miejsc takich jak Wielka Brytania”. Szum jest częściowo spowodowany niedoborem, ale jest ku temu dobry powód.

„Interesującą rzeczą w przypadku czekolady z Dubaju jest część związana z nauką o żywności” - mówi Chen. „Dubajska czekolada nie może być produkowana na dużą skalę. Dlaczego? Ponieważ knafeh jest bardzo chrupiący i kruchy, a na dużej linii produkcyjnej potrzeba wielu technologii, aby móc przykryć knafeh i dodać śmietanę, a jednocześnie zachować chrupkość. Bez chrupkości jest to po prostu kolejny baton czekoladowy o smaku pistacjowym”. Producenci wymyślili, jak wytwarzać produkty na rynek masowy, które mają niektóre z tych samych cech - pomyśl o kremowych nadzieniach i chrupiących waflowych środkach Kinder Bueno i Ferrero Rocher - ale na ich opracowanie trzeba poświęcić dużo czasu i wydatków. Dubajska czekolada może wejść do głównego nurtu, mówi Chen - „po prostu zajmie to więcej czasu”.

Podejrzewa, że ten trend się utrzyma. Trendy żywieniowe zaczynają się od potrzeb konsumentów, mówi: ludzie lubią próbować nowych rzeczy, ale to samo w sobie nie wystarczy. „Aby trend się rozpoczął, musi odnosić się do czegoś bardziej podstawowego, takiego jak: 'Chcę być zdrowszy, chcę mieć więcej energii, chcę czegoś dla siebie'. Sięgasz głębiej do ludzkiej motywacji”.

Jak mówi, Czekolada Dubajska zaspokaja głód. „Ma aromatyczne orzechy, różne tekstury, kremową konsystencję i chrupkość, co ludzie naprawdę lubią”. Fakt, że trafia do wszystkich grup demograficznych - wieku, płci i różnych grup społeczno-ekonomicznych, co sugeruje fakt, że jest dostępny zarówno w Lidlu, jak i Waitrose - jest kolejną wskazówką co do jego możliwej długowieczności.

Najwyraźniej nikt nie jest bezpieczny przed pokusą Dubajskiej czekolady, a Chen podejrzewa, że nie minie dużo czasu, zanim inne grupy docelowe staną się celem. „Czekam na wersję wysokobiałkową” - mówi.