Jak świąteczna muzyka w reklamach i sklepach wykorzystuje nostalgię, aby zachęcić do większych zakupów

Świąteczna muzyka, którą słyszymy podczas zakupów, jest starannie dobrana. Zdjęcie: Unsplash

W tegorocznej reklamie świątecznej Tesco opowiada historię nastolatka opierającego się pokusie ulegnięcia świątecznej atmosferze przy dźwiękach piosenki z 1995 roku – How Bizzare autorstwa OMC. Natomiast w reklamie Johna Lewisa młody chłopiec hoduje gigantyczną i kłopotliwą muchołówkę przy melodii utworu Festa, nowej kompozycji w wykonaniu Andrea Bocelli.

Zarówno Morrisons, jak i Waitrose postawiły na hity z lat 80., prezentując odpowiednio utwory Nothing's Gonna Stop Us Now zespołu Starship i Just Can't Get Enough Depeche Mode. Natomiast Marks & Spencer przedstawia nam współczesną wersję utworu z 1993 roku - I'd Do Anything for Love Meat Loafa w wykonaniu Rity Ekwere.

Istnieje wiele spójności pod względem podejścia do muzyki – ale co z racjonalnością? Jak muzyka wspiera te marki i jaki ma podświadomy wpływ na nasze zachowanie podczas zakupów. 

Siła nostalgii

"Księgowanie umysłowe" rozważa czynniki wpływające na nasze racjonalne wydatki i skłonność do impulsywnych zakupów. To spektrum, z analitycznym wydawaniem pieniędzy po jednej stronie i emocjonalnym, pod wpływem impulsów wydawaniem po drugiej.

Możemy kontrolować wiele czynników, które skłaniają nas do impulsywnych zakupów, takich jak unikanie robienia zakupów wieczorem, w towarzystwie lub pod presją czasu. Jednak jeden czynnik jest nieco bardziej przebiegły - nostalgia.

Nostalgia zmniejsza chęć posiadania pieniędzy, jednocześnie wzmacniając pragnienie doświadczania relacji społecznych i empatycznych przeżyć. Zarówno popycha, jak i przyciąga nas do impulsywnego wydawania. Jednak nostalgia to dobrze ugruntowane narzędzie marketingowe, które doskonale współgra z empatycznym i emocjonalnym charakterem świątecznych zakupów.

Badania wykazały, że duże sieci handlowe doskonale zdają sobie sprawę z tego faktu, co widać w ich strategiach świątecznych, które konsekwentnie mają na celu budowanie, udoskonalanie lub wzmacnianie poczucia lojalności wobec marki. Jak zatem muzyka wpisuje się w strategię?

Świąteczne piosenki w sklepach

Muzyka od dawna jest wykorzystywana do wpływania na nasze wydatki. Podstawowe założenie jest takie, że muzyka sprawia, że jesteśmy szczęśliwsi, a bycie szczęśliwym skłania nas do większych wydatków. Jednak badania ujawniły, że jest to zbyt uproszczone podejście. Muzyka może nie mieć żadnego efektu - a nawet negatywny wpływ na sprzedaż, w zależności od jej gatunku, głośności, tempa i znajomości.

Wcześniejsze badania sugerowały, że świąteczna muzyka ma szczególny talent do skłaniania nas do impulsywnych zakupów, jednak nowsze badania wskazują, że konsumenci stają się coraz bardziej świadomi tego efektu i starają się być bardziej świadomi swojego budżetu.

Wyczerpanie psychiczne (gdy obciążenie naszej fizycznej lub emocjonalnej energii zmniejsza nasze zdolności poznawcze) jednakże ponownie przeważa przeciwko nam, działa jako potężny katalizator wpływu muzyki na nasze impulsywne wydatki.

Sprzedawcy skupiają się na badaniach w tym obszarze, które ujawniają naszą ograniczoną tolerancję dla powtórzeń zbyt dobrze znanych piosenek - zwłaszcza w gatunkach, które same w sobie są pozbawione złożoności kompozycyjnej. Badania te również uświadamiają sprzedawcom naszą konsekwentnie pozytywną reakcję na muzykę, która podkreśla komfort i nostalgię.

W rezultacie świąteczna muzyka, którą słyszymy podczas zakupów, prawdopodobnie została starannie dobrana, biorąc pod uwagę nas jako konsumentów; sprzedawcy starają się zidentyfikować muzykę najbardziej prawdopodobną do wywołania docelowych uczuć - ciepła i nostalgii.

Świąteczne piosenki w reklamach

Niezadowalająca w wpływaniu na nasze zachowanie podczas zakupów, muzyka jest wszechobecna w reklamach telewizyjnych. Wcześniejsze badania w tym obszarze niezawodnie wskazywały na wartość emocjonalnego oddziaływania, angażując widownię konsumencką, wzmacniając ich postrzeganie marki i ostatecznie wpływając na ich proces podejmowania decyzji.

Pomysł na oddziaływanie emocjonalne jako mechanizm dotarcia do konsumentów utrzymuje się, a nowsze badania eksplorują konkretne cechy reklam, które niezawodnie je wywołują. Tak jak w przypadku muzyki w sklepach, te cechy są postrzegane jako ciepło, nostalgia i antycypacja. Wykorzystywana w ten sposób, muzyka wykazuje prawie uniwersalną zdolność do wywoływania emocjonalnego oddziaływania w reklamach, nawet gdy ogólna postawa wobec reklamy jest podzielona.

Ale dlaczego ciągłe wykorzystują popularną muzykę z lat 80. i 90.? Mam swoją teorię. W Wielkiej Brytanii osoby w wieku od 35 do 54 lat mają najwięcej dostępnego dochodu - a także, jako rodzice i nowi dziadkowie, najwięcej zobowiązań finansowych, zwłaszcza w okresie świątecznym.

Nic więc dziwnego, że nostalgiczna muzyka z młodości tej grupy wiekowej stanowi ścieżkę dźwiękową tegorocznych reklam świątecznych. Jako osoba obecnie blisko środka tego przedziału wiekowego, powiedzmy po prostu, że znam wszystkie słowa do I'd Do Anything for Love.