Co jest nie tak z Teslą?

Samochody Tesli, Model Y, stoją wystawione na sprzedaż na parkingu dealera samochodowego Tesli, 31 maja 2023 roku w Austin w Teksasie. Zdjęcie: Brandon Bell/ Getty Images

Te czynniki z pewnością nie pomagają. Nie można jednak za wszystkie problemy Tesli winić czynniki zewnętrzne. Niektóre z nich są nieuniknione. Nowi konkurenci wdarli się na rynek i prędzej czy później, musieli zacząć odbierać Tesli sprzedaż. I właśnie teraz to robią. Tesla sama uczyniła z siebie łatwy cel, przez zbyt wolne wprowadzanie na rynek nowych produktów, w konsekwencji czego straciła zainteresowanie klientów. Również jej dyrektor generalny Elon Musk, stał się kimś, z kim wiele osób nie chce być kojarzona, nawet w zamian za dobry samochód. Tymczasem ogólna sprzedaż samochodów elektrycznych w Stanach Zjednoczonych spadła w ostatnich miesiącach. Wzrost sprzedaży samochodów elektrycznych zwalniał już przez dłuższą chwilę, ale w ostatnich dwóch kwartałach sprzedaż elektryków praktycznie się nie zwiększyła, według szacowań Cox Automotive. Jednak po dokładniejszej inspekcji, to co wygląda na ogólny spadek zainteresowania samochodami elektrycznymi, może tak naprawdę odzwierciedlać mniejsze zainteresowanie Teslą. Niektórzy producenci samochodów, w tym Audi, BMW, Mercedes i Rivian, odnotowują wzrost sprzedaży pojazdów elektrycznych o ponad 50% w ciągu ostatniego roku, zauważyła Stephanie Valdez Streaty, analityk Cox Automotive, w prezentacji podsumowującej trendy w branży w nowym roku. Ford podał później, że sprzedaż samochodów elektrycznych wzrosła o 86%. „Patrząc na dane, wielkie spowolnienie [samochodów elektrycznych] kształtuje się na spowolnienie Tesli” – powiedziała Valdez Streaty.

Tesla nie jest ofiarą spowolnienia sprzedaży samochodów elektrycznych, jest przyczyną

Cena akcji Tesli spadła o prawie jedną trzecią w 2024 roku, ponieważ wyniki sprzedaży i zyski spółki rozczarowały. Jak dotąd był to jeden z najgorszych wyników w S&P 500 w tym roku. W poprzednim roku sprzedaż Tesli wzrosła o 38% w porównaniu do 2022 r., ale inwestorzy spodziewali się lepszych wyników. Tesla ostrzegła w styczniu, że wzrost sprzedaży w tym roku będzie jeszcze wolniejszy. Jak się okazało sprzedaż w ogóle nie wzrosła w 2024 r. Zamiast tego globalna sprzedaż Tesli w pierwszym kwartale gwałtownie spadła o ponad 20% w porównaniu do tego samego okresu w poprzednim roku, co oznacza pierwszy raz od pandemii COVID-19, kiedy sprzedaż spadła w ciągu roku. Jednak Tesla nie była tylko ofiarą generalnego spowolnienia w zainteresowaniu samochodami elektrycznymi. W Stanach Zjednoczonych Tesla nadal stanowiła około 56% wszystkich pojazdów elektrycznych sprzedanych w 2023 roku. Podczas gdy to o wiele mniej niż 80% sprzedaży samochodów elektrycznych za które odpowiadała Tesla w 2019 roku, według Edmunds.com, nadal jest to większość. Kiedy Amerykanie tracą zainteresowanie Teslami, może to wyglądać na ogólny brak zainteresowania pojazdami elektrycznymi. Według niedawnego raportu Cox Automotive, pomiędzy pierwszym kwartałem 2023 roku i pierwszym kwartałem 2024, sprzedaż pojazdów elektrycznych w USA wzrosła o około 15%, ale gdyby nie brać pod uwagę Tesli, sprzedaż innych pojazdów elektrycznych jako grupy wzrosła o 33%. Najpopularniejsze modele Tesli, Model 3 i Model Y, mają odpowiednio 7 i 5 lat. Inni producenci, tacy jak Ford, Audi i Hyundai, oferują konkurencyjne modele pojazdów elektrycznych, które są znacznie nowsze na rynku. „Dwa podstawowe produkty Tesli to świetne pojazdy, ale przemysł motoryzacyjny obraca się wokół ‘nowych’ modeli, a świeższe alternatywy konkurentów prawdopodobnie spowalniają popyt na Teslę" - powiedziała Valdez Streaty w e-mailu do „CNN”. Tesla nie odpowiedziała na prośbę o komentarz o wiek swojej linii pojazdów. Tesla Cybertruck jest nowa i przyciąga wiele uwagi, ale dopiero co wyszła na rynek i póki co jest produkowana i sprzedawana w niewielu egzemplarzach. Tesla wprowadza również zaktualizowaną wersję Modelu 3 - choć zasadniczo pozostaje tym samym samochodem. Chińscy producenci samochodów, tacy jak BYD, również stanowią poważne zagrożenie w skali globalnej, ale jeszcze nie konkurują na rynku amerykańskim. Sam Musk określił ich: „najbardziej konkurencyjnymi firmami samochodowymi na świecie”.

Marka Muska

Dyrektor generalny Tesli, Elon Musk, również może dokładać problemów marce przez jego coraz bardziej kontrowersyjnymi wypowiedziami publicznymi. Musk w ostatnich latach bronił rasistowskich tyrad i zgadzał się z antysemickimi wypowiedziami. Ponadto Tesla usunęła wsparcie dla różnorodności i integracji ze swoich raportów finansowych, podczas gdy X, kiedy Musk zmienił nazwę Twittera po jego zakupie, przywrócił konta zdeklarowanych rasistów. Dane z ankiety przeprowadzonej przez Caliber, duńską firmę zajmującą się zarządzaniem reputacją wskazują, że reputacja Tesli i rozważania klientów dotyczące zakupu jej pojazdów gwałtownie spadły, zaczynając od początku 2022 roku – kiedy to Musk przejął platformę mediów społecznościowych, pierwotnie zwaną Twitter - i od tego czasu nadal spadają. Dane zostały po raz pierwszy zgłoszone przez Reuters. Podczas gdy dane Caliber nie zawierają mocnych powiązań z konkretnymi przyczynami, badania firmy ujawniły również niskie opinie na temat samego Muska. Musk i Tesla są dużo bardziej łączeni ze sobą w postrzeganiu publicznym niż większość dyrektorów generalnych i firmy, które prowadzą, powiedział Søren Holm, szef działu obsługi klienta w Caliber. "Prawdopodobnie nie mógłby być jaśniejszą gwiazdą na szczycie Tesli niż jest. Jest człowiekiem roku, jest najbogatszą żyjącą osobą. Wszędzie o nim głośno" - powiedział w wywiadzie dla CNN - a potem wykorzystuje całą tę pozytywną uwagę, aby stworzyć wokół siebie negatywną”. Tesla nie odpowiedziała na prośbę o komentarz na temat wpływu wypowiedzi Muska. Zarówno Musk, jak i Tesla mają niskie wyniki „zaufania i sympatii” w analizach Caliber. Niedawne spadki wyników „zaufania i sympatii” dla X, platformy mediów społecznościowych znanej wcześniej jako Twitter, zanim Musk kupił ją w 2022 roku, sugerują, że człowiek odpowiedzialny za obie firmy może mieć coś wspólnego z ich malejącym szacunkiem publicznym. Opinie o Tesli gwałtownie spadły począwszy od 2022 roku, kiedy to Musk otwarcie sprzeciwiał się restrykcjom związanych z Covid-19, ale od tego czasu spadek trwa nadal, ponieważ Musk wygłaszał lub wspierał publiczne oświadczenia, które były rasistowskie lub antysemickie. „Zaczyna zyskiwać reputację niezbyt rozgarniętego strzelca” – powiedział Holm. Podczas gdy konkurujące modele które są podobne pod względem ceny, jakości i osiągów do tych oferowanych przez Teslę trafiają na rynek, bagaż wizerunkowy, jaki Musk dodaje do marki, może zniechęcić kupujących, powiedział Holm. „To coś, gdzie reputacja, jaką dyrektor generalny odbija na marce i wyrazie firmy, ma duże znaczenie” - powiedział.