Dlaczego niektóre platformy streamingowe skłaniają się w stronę reklam i podwyżek cen?

(Zdjęcie: Getty Images )

Kiedy platformy streamingowe pojawiły się w internecie, jedną z ich największych zalet była eliminacja reklam. Wielu konsumentów rezygnowało ze zwykłej telewizji, aby móc oglądać programy bez przerw i decydowało się na zakup subskrypcji takich platform jak Netflix. Zrewolucjonizowało to scenę biznesu komercyjnego, i dało konsumentom nowe doświadczenia, dostępne na żądanie.  

Teraz chcąc zwiększyć swoje dochody, firmy te wprowadzają reklamy do swojego produktu. Pod koniec września, Amazon ogłosił, że będzie wprowadzał do swojego Prime Video reklamy na co najmniej 10 rynkach światowych, podobnie jak wiele innych platform, które już się na to zdecydowały. Konsumenci tych platform wrócą więc do punktu wyjścia - będą zmuszeni do oglądania reklam których chcieli uniknąć, oraz prawdopodobnie z mnóstwem subskrypcji których łączny koszt może przewyższyć ceny zwykłych pakietów telewizyjnych.  

Anthony Palomba, profesor na Uniwersytecie w Virginii twierdzi, że zmiana ta wynika z powodu ogromnych długów w jakie popadły te platformy. Są one spowodowane kosztami inwestycji w ich treści, opłatami za licencje oraz innymi wydatkami na które musiały się zdecydować firmy, aby poszerzyć swoją bibliotekę oraz móc rywalizować z innymi usługodawcami na rynku. Teraz, liczą na odrobienie tych inwestycji, i będzie to kosztować ich klientów... 

Peacock, platforma firmy Universal, w ubiegłym kwartale zyskała 4 mln subskrypcji, a łączna ilość ich subskrybentów osiągnęła liczbę 28 mln, co jest wzrostem o 80% w porównaniu z zeszłym rokiem. Wzrost liczby subskrybentów nie zmalał, pomimo że platforma zaczęła pobierać opłaty za pakiet podstawowy z reklamami (który uprzednio był darmowy), oraz zwiększyła koszt opcji bez reklam. 

Inne platformy streamingowe również skłaniają się ku modelom z reklamami oraz zwiększeniem cen subskrypcji, Hulu oraz Disney Plus zwiększyły już koszt subskrypcji bez reklam, zachowując ceny podstawowej, choć i tak stosunkowo lukratywnej, subskrypcji na podobnym poziomie. Disney+ wprowadza opcję "Ad-supported" zawierającą reklamy, oraz zwiększa cenę wersji bez reklam. Jednocześnie Netflix - pionier na rynku platform streamingowych - wprowadził w wielu krajach reklamy, po raz pierwszy od początku swojej działalności.  

Jak twierdzi Dave Simon, dyrektor Moloco, to podejście oznacza wielką zmianę dla tych firm, które podejmując te kroki odchodzą od swojego oryginalnego modelu biznesowego. "Większość dużych firm tworzących treści zobaczyło okazję by docierać prosto do klienta, zamiast korzystać ze zwykłych dostawców, operatorów telewizji kablowej. Spróbowali zbudować biznes oparty na subskrypcji jako głównym źródle zarobku.

 Netflix jest jedną z platform streamingowych wprowadzających reklamy do swoich treści. (Źródło: Alamy)

Jednakże, scena się rozrosła i zmieniła w ciągu kilku ostatnich lat. "Teraz gdy widzimy, że poziom konsumpcji spada, należy się zastanowić czy poszliśmy w dobrym kierunku" 

Jak potwierdza Dave, przez ostatni rok klienci platform kupowali i wypróbowywali różne oferty, ponieważ rynek mocno poszerzył dostępne oferty, w wyniku czego łączna ilość subskrypcji generalnie rosła. Jednakże, we wrześniu około 6% wszystkich subskrybentów w USA zrezygnowało z usług, co jest najwyższym współczynnikiem rezygnacji w historii. "Kiedy klienci zastanawiają się nad tym na ile platform miesięcznie mogą sobie pozwolić, firmy streamingowe muszą się zdecydować czy pozostać przy aktualnych ofertach subskrypcji, czy skłonić się w stronę opcji z reklamami" - mówi dalej Simon. 

Ruchy te zdenerwowały i zaskoczyły subskrybentów. Jednakże, dążenie do osiągnięcia zysku firm streamingowych przeważa nad frustracją ich klientów. "Przez dłuższy już czas, wiele platform nie było w stanie wyjść na plus, i inwestorzy szukają nowych sposobów, aby to osiągnąć," mówi Simon. 

Zmiana rozpoczęła się, gdy Netflix zaostrzył swoją politykę dotyczącą udostępniania haseł oraz dzielenia kont na wiele urządzeń. Jako że wielu klientów straciło dostęp do łączonych kont, byli zmuszeni utworzyć własne. W najnowszym raporcie Netflix odnotował blisko 9 mln nowych subskrybentów, w przeciwieństwie do znacznych spadków subskrypcji rywalizujących stron oraz podniósł ceny subskrypcji premium oraz wersji z reklamami. Poza wzrostem przychodu ze zwykłych subskrypcji, Netflix uzyskał również miliony nowych widzów, którym można puszczać reklamy, otwierając kolejną furtkę na dodatkowe zarobki. 

Do czego może zmierzać ten podwójny cios w stronę widzów? Doświadczenia widzów zatoczyły pełne koło: mimo, że dołączyli do platform również po to by uniknąć reklam, teraz znów będą ich doświadczać podobnie jak w telewizji. A ceny za nieprzerwane oglądanie bez reklam znacznie rosną. 

Przez dłuższy już czas, wiele platform nie było w stanie wyjść na plus, i inwestorzy szukają nowych sposobów, aby to osiągnąć - Dave Simon. 

Według Simona, dla klientów którzy nie będą płacić za subskrypcje bez reklam, doświadczenia będą inne niż za czasów telewizji kablowej. Po pierwsze, nie będą wystawieni na aż tyle reklam - czasy, w których po 22 minutach treści następowało 8 minut reklam już dawno minęły. "Wiele serwisów streamingowych obniża czas reklamowy, niektóre bardzo radykalnie." mówi, wskazując na Disney+, który na każdą godzinę oglądania wyznacza 4 minuty reklam.  

Technologia streamingowa która zasila dzisiejsze aplikacje oznacza również nieskończenie bardziej zróżnicowaną reklamę niż kiedyś. Na przykład, niegdyś reklamy były wykupywane pod określoną grupę widzów, która najczęściej oglądała dany program - na przykład mężczyzn w wieku od 18 do 34 lat. Opcje reklamowe platform streamingowych mogą być natomiast oparte na zebranych informacjach o widzu, umożliwiając docieranie do konsumentów w określonymi preferencjami. "Z podejściem opartym na tych danych, widzowie sieci streamingowych będą oglądać reklamy znacznie bardziej dopasowane do ich potrzeb" 

Czy klienci ostatecznie będą oglądać jeszcze więcej reklam niż wcześniej, czy wpadną w niekończące się płatności za subskrypcje bez reklam? Problemy ekonomiczne i wzrastające koszty życia mogą sprawić, że wielu użytkowników czeka większa ilość reklam. 

Liz Duff, dyrektor reklamy i działań w Total Media, agencji planującej mediów behawioralnych uważa, że klienci ostrożnie wydający pieniądze szukają opcji by obniżyć koszty, i wybierają opcje z reklamami, na które bardziej mogą sobie pozwolić, co ostatecznie może się okazać dla nich lepsze. Jak twierdzi, "Oszczędności wynikające z opcji z reklamami są niezaprzeczalnie bardzo kuszące dla widzów" 

Na samym końcu dodaje, że usługi streamingowe są już tak dobrze zakorzenione, że zmiany na rynku niekoniecznie sprawią, że widzowie wrócą do telewizji, od której pierwotnie chcieli uciec. "Wątpliwym jest, że powolne wzrosty cen odtrącą ludzi od streamingu" - mówi Duff - "Wzrosty cen raczej zachęcą ich do rozejrzenia się za innymi ofertami i korzystania z bonusów powitalnych, niż powrotu do korzeni"