Dlaczego Twoja ulubiona marka może zrobić sobie przerwę w mediach społecznościowych?

Kolejny dzień, kolejna platforma mediów społecznościowych do publikowania.

Uruchomienie Threads w dniu 6 lipca oznaczało najnowszą dużą platformę tekstową dostępną dla użytkowników mediów społecznościowych, po Twitterze, Mastodon i Bluesky – oraz szeregu innych, mniejszych konkurentów.

Podobnie jak wielu z nas, duże firmy starają się nadążyć za liczbą platform mediów społecznościowych walczących o ich czas i uwagę. Stoją przed ważnym wyborem, które aplikacje wybrać, na rynku, na którym media społecznościowe mogą być ważnym narzędziem budowania marki i umożliwić im dotarcie do konsumentów tam, gdzie są najbardziej aktywni.

Jak mówi Nathan Allebach, dyrektor kreatywny w Allebach Communications, która współpracowała z takimi markami jak Utz Snacks i Steak-umm w celu budowania ich obecności w mediach społecznościowych, przez ostatnią dekadę obecność w mediach społecznościowych była niemal obowiązkowa dla poważnych marek.

Jest to nie tylko główna droga do poznania konsumentów, ale media społecznościowe są również kluczowym czynnikiem przyczyniającym się do odkrywania marki – co, jak mają nadzieję firmy, przełoży się na sprzedaż wśród pokoleń kupujących.

Zamiast jednak starać się zdobyć cyfrowe nieruchomości na wszystkich tych nowo powstających platformach, niektóre firmy decydują się na bardziej rozsądne podejście do platform, do których decydują się dołączyć. W niektórych przypadkach uczą się od marek, które opuściły media społecznościowe lata temu.

Zastraszanie i polaryzacja

Jedną z pierwszych dużych marek, które zdecydowały się na taki ruch, była Lush Cosmetics, która w listopadzie 2021 r. postanowiła zaprzestać publikowania postów na platformach mediów społecznościowych kontrolowanych przez Meta, spółkę macierzystą Facebooka, Instagrama i WhatsApp.

Firma kosmetyczna początkowo zrezygnowała z tych platform w 2019 r. ze względu na obawy związane z walką z ciągle zmieniającymi się algorytmami mediów społecznościowych, a także obawy firmy o potencjalnie negatywny wpływ mediów społecznościowych na młodych ludzi.

„Jesteśmy marką społecznościową, a społeczność była dla nas kluczowa” – mówi Annabelle Baker, dyrektor ds. globalnej marki Lush. „Kiedy dołączyliśmy do mediów społecznościowych, Facebook i te platformy były wszystkim, czego początkowo szukaliśmy: były bezpośrednimi linkami do społeczności”.

Baker twierdzi jednak, że wycofali się, gdy media społecznościowe stały się z natury mniej społecznościowe i zorientowane na użytkownika, a zamiast tego pośredniczyły w nich algorytmy kontrolowane przez firmy. Chociaż Lush ponownie pojawił się na platformach podczas Covid-19, aby dotrzeć do klientów podczas blokad, marka kosmetyczna ponownie zniknęła. Nie udziela się w mediach społecznościowych od prawie dwóch lat – i nie ma aktualnych planów powrotu.

Czas, jak twierdzą eksperci od mediów społecznościowych, jest czynnikiem, który odpycha marki: wymaganie od często młodszych pracowników śledzenia tak wielu platform może być trudnym zadaniem. Sytuacja ta stała się jeszcze bardziej paląca wraz z nowym boomem na alternatywne rozwiązania na Twitterze, gdzie nie wyłonił się jeszcze wyraźny zwycięzca.

Ale niektóre marki również odczuwają wyraźny niepokój związany z mediami społecznościowymi w ogóle. Po pierwsze, podobnie jak Lush, niektóre firmy są niezadowolone ze sposobu działania platform i zarządzania nimi.

Być może jednak bardziej naglące jest ryzyko, że obserwujący zwrócą się przeciwko markom w obliczu niestabilności i toksyczności niektórych baz użytkowników mediów społecznościowych. Ponieważ media społecznościowe spolaryzowały społeczeństwo w nieoczekiwany sposób, marki przekonały się, że wielu użytkowników szybko krytykuje konto, które ich zdaniem popełniło błąd.

Kiedy luksusowa marka modowa Bottega Veneta opuściła większość mediów społecznościowych w 2021 roku, jej dyrektor kreatywny Daniel Lee powołał się na „nastrój nękania na placu zabaw w mediach społecznościowych”. Powiedział The Guardian: „Nie chcę uczestniczyć w atmosferze, która jest negatywna”.

Niektóre marki odczuwają również wyraźny niepokój związany z mediami społecznościowymi w ogólnym ujęciu

„Główną użytecznością organicznej obecności w mediach społecznościowych dla większości marek jest aktywacja 1% ich super fanów i hejterów. Ostatecznie każdy zespół musi ocenić stosunek ryzyka do zysku, ile zainwestować ... inwestycja nie jest tego warta dla każdej marki, zwłaszcza biorąc pod uwagę liczbę platform do rozważenia i ich niepewność” – mówi Allebach.

Dołączyć czy nie dołączyć?

Uruchomienie Threads sprawiło, że rozmowa na temat pozostania lub odejścia powróciła na pierwszy plan.

Wraz z odbiorcami już na innych wschodzących platformach, rzekomy zabójca Twittera Meta ma już ponad 100 milionów użytkowników, mniej niż tydzień po jego uruchomieniu – innymi słowy, rosnącą grupę potencjalnych klientów dla marek.

Jednak podjęcie decyzji o przyjęciu nowych aplikacji jest trudne.

Po pierwsze, marki wciąż zmagają się z kwestiami reputacji i nadużyć ze strony użytkowników. Niektóre marki mogą mieć również obawy związane z Threads, ponieważ Meta miała wcześniej precedens w uruchamianiu aplikacji zaprojektowanych w celu konkurowania i wypierania istniejących operatorów (na przykład Instagram Reels został zaprojektowany, aby stawić czoła TikTok), co nie zawsze kończy się sukcesem. Firmy mogą poświęcić znaczne zasoby na budowanie obecności na platformie, która zniknie za kilka miesięcy.

Marki będą podejmować decyzje dotyczące mediów społecznościowych indywidualnie – ale Allebach twierdzi, że wiele z nich nadal odczuwa presję, by zawiesić szyld na tych nowych platformach.

„W tym momencie trudno wyobrazić sobie przyszłość, w której marki zaczną masowo wycofywać się z platform mediów społecznościowych” – mówi. Dodaje jednak, że możliwe jest, że więcej marek będzie się wycofywać, zwłaszcza jeśli „nie będą w stanie oszacować wartości lub zaczną wierzyć, że ryzyko przewyższa korzyści”.

Baker z Lush mówi, że jej firma nie jest chętna do powrotu do mediów społecznościowych z Threads – nawet przy dużej liczbie odbiorców. „To będzie próba czasu, aby zobaczyć, czy ludzie pozostaną tam i będą aktywnie z nich korzystać” – mówi. „Ale na razie nie kusi mnie, by wskoczyć na Threads”.