Najbardziej dochodowa firma technologiczna na świecie ma problem, którego nie może łatwo rozwiązać

Zdjęcie: Craig T Fruchtman/Getty Images

Apple ogłosiło 7 marca, że opóźnia nadchodzącą aktualizację Siri, która miała umożliwić bardziej spersonalizowane odpowiedzi na podstawie danych z iPhone’a użytkownika oraz podejmowanie działań w aplikacjach w jego imieniu. Opóźnienie wzbudziło obawy, że Apple może zostać w tyle w wyścigu AI, a według doniesień Bloomberga wywołało również niepokój w dziale Siri. W piątek Bloomberg poinformował, że kierujący produktem dyrektor nazwał to opóźnienie „brzydkim” i „krępującym”.

Sztuczna inteligencja jest postrzegana jako kolejny etap ewolucji sposobu, w jaki korzystamy z Internetu, potencjalnie kształtując przyszłość pracy, komunikacji i dostępu do informacji. Apple zdefiniowało erę mobilną w 2007 roku dzięki iPhone’owi, który stał się fundamentem najważniejszego obecnie urządzenia komputerowego w naszym życiu.

Teraz oczy całego świata zwrócone są na Apple, które ma zrobić to samo w dziedzinie AI. Czas jednak ucieka, a konkurenci wypuszczają nowe modele, czipy i funkcje oparte na sztucznej inteligencji, szybciej niż miało to miejsce przy wcześniejszych przełomach technologicznych.

A to nie koniec problemów Apple. Podobnie jak wiele innych gigantów technologicznych, firma zmaga się z widmem ceł na import z Chin, gdzie znajduje się kluczowa część łańcucha dostaw iPhone’ów. Jednocześnie sprzedaż Apple w Chinach spadła o 11% rok do roku – poinformował CEO Tim Cook podczas styczniowej konferencji wynikowej. Globalne przychody z iPhone’ów – kluczowy czynnik stojący za rynkową wyceną Apple przekraczającą 3 biliony dolarów – również nie sprostały oczekiwaniom Wall Street w pierwszym kwartale fiskalnym firmy, choć całkowite przychody wzrosły o 4% rok do roku. We wtorek po południu akcje Apple były o około 12% niższe niż na początku roku.

Nie wszystko jednak maluje się w czarnych barwach. Eksperci powiedzieli CNN, że duża baza użytkowników Apple i powszechność iPhone’ów dają firmie przewagę w obliczu tych wyzwań.

„Jeśli nadchodzą trudne czasy, Apple jest dość dobrze przygotowane, ponieważ ich głównym produktem jest smartfon” – powiedział Barton Crockett, dyrektor zarządzający i starszy analityk badawczy w Rosenblatt Securities, zajmujący się branżą internetową i medialną. „A smartfon jest obecnie jednym z podstawowych produktów konsumenckich i jednym z najbardziej niezbędnym.”

Apple nie odpowiedziało od razu na prośbę CNN o komentarz.

Apple może desperacko gonić konkurencję w wyścigu AI

Od dawna pojawiały się obawy, że Apple Intelligence – zestaw funkcji sztucznej inteligencji dla iPhone’ów, Maców i iPadów – pozostaje w tyle w dziedzinie AI. Apple nie wprowadziło swojej pierwszej fali funkcji Apple Intelligence aż do października, pomijając wrześniową premierę iPhone’a 16 i spóźniając się o kilka miesięcy w stosunku do rywali, takich jak Google i Samsung, które wcześniej zaczęły integrować więcej narzędzi AI ze swoimi smartfonami.

Pod koniec 2024 roku większość funkcji Apple Intelligence, takich jak możliwość generowania niestandardowych emoji czy korzystanie z ChatGPT poprzez Siri, była już dostępna. Jednak odnowiona wersja Siri ma zapoczątkować większą zmianę w sposobie, w jaki ludzie używają swoich iPhone’ów. Użytkownicy nie musieliby już przełączać się między wieloma aplikacjami, aby np. znaleźć przepis wysłany przez znajomego dwa miesiące temu czy edytować zdjęcie – wystarczyłoby po prostu zapytać Siri. Podobną wizję próbują zrealizować Samsung i Google w swoich telefonach z Androidem.

Apple początkowo ogłosiło w czerwcu ubiegłego roku, że te zaawansowane funkcje Siri będą wdrażane w ciągu najbliższego roku, czyli przed kolejną konferencją deweloperską w czerwcu tego roku. Według Bloomberga aktualizacja miała pierwotnie pojawić się w kwietniowej wersji oprogramowania.

Jednak rzeczniczka firmy, Jacqueline Roy, powiedziała, że „potrzebujemy więcej czasu, niż początkowo zakładaliśmy, aby dostarczyć te funkcje” i dodała, że Apple spodziewa się „wprowadzać je w ciągu najbliższego roku”. Takie oświadczenie pojawiło się 7 marca na blogu technologicznym Daring Fireball.

Tymczasem konkurenci Apple coraz bardziej personalizują swoich asystentów AI. Google niedawno dodało do Gemini możliwość dostosowywania odpowiedzi na podstawie historii wyszukiwania użytkownika. W zeszłym miesiącu Amazon ogłosił nową wersję Alexy – Alexa+ – która potrafi zapamiętywać preferencje użytkownika, np. jego ulubione restauracje czy artystów muzycznych, podczas udzielania odpowiedzi.

„Apple musi być tutaj istotnym graczem” – powiedział Ben Bajarin, dyrektor generalny i główny analityk firmy badawczej Creative Strategies. „A fakt, że nie mają zbyt wiele do pokazania, budzi niepokój u większości ludzi”.

Taka porażka to dla Apple nieznane terytorium. Producent iPhone’a od lat mierzy się z trudnym rynkiem w Chinach, zwłaszcza gdy lokalne marki technologiczne zyskują na popularności. W ostatniej dekadzie Apple rozwijało inne segmenty, takie jak usługi cyfrowe i urządzenia ubieralne, aby zrównoważyć okresy spowolnienia sprzedaży iPhone’ów. Firma musiała również radzić sobie z cłami nałożonymi podczas poprzedniej administracji Trumpa – choć wówczas udało się uniknąć części z nich.

Jednak opóźnienie produktu na taką skalę to rzadkość.

„Nie przypominam sobie, żeby Apple kiedykolwiek zrobiło coś takiego wcześniej” –  powiedział Gene Munster, partner zarządzający Deepwater Asset Management i były analityk branżowy, który od dekad śledzi działania Apple. „To nie oznacza, że kultura i DNA firmy się zmieniły, ale moim zdaniem pokazuje, jak bardzo teraz desperacko próbują nadgonić zaległości.”

Przyszłość Apple poza iPhonem

Chociaż iPhone nigdzie się nie wybiera w najbliższym czasie, Wall Street nieustannie szuka kolejnego przełomu – zwłaszcza, że smartfony straciły już swój efekt „wow” i zaczęły przypominać zwykłe towary. Konsumenci zazwyczaj wymieniają telefony, gdy muszą, a nie dlatego, że ekscytują ich nowe funkcje czy technologie. Innymi słowy, utrzymanie silnej pozycji iPhone’a może nie zawsze wystarczać Apple. Firma będzie musiała w końcu ugruntować swoją pozycję lidera w kolejnej wielkiej zmianie technologicznej po smartfonach, a tą wydaje się być sztuczna inteligencja.

Na razie Apple nie udowodniło, że jest w stanie to osiągnąć za pomocą Apple Intelligence. Im dłużej trwa oczekiwanie na nową wersję Siri, tym dłużej pozostaje otwarte pytanie, czy Apple sprosta temu wyzwaniu.

Mimo to niektórzy analitycy pozostają optymistyczni co do przyszłości Apple. Dan Ives z Wedbush Securities napisał w niedawnej nocie badawczej, że „Apple osiągnie nowe… szczyty w 2025 roku”. Tim Cook powiedział również podczas ostatniej konferencji wynikowej, że sprzedaż iPhone’ów była silniejsza na rynkach, gdzie dostępne są funkcje Apple Intelligence.

Mogą też istnieć uzasadnione powody opóźnienia wdrożenia Siri. Jeśli nowa wersja nie działa zgodnie z zamierzeniami Apple, opóźnienie może zapobiec poważnym wpadkom. Google spotkało się z falą krytyki w ubiegłym roku, gdy jego funkcja AI Overviews – generująca podsumowania na górze wyników wyszukiwania – zaleciła nałożenie kleju na pizzę, aby ser się nie zsuwał. Meta również musiała usunąć generowane przez AI profile ze swoich platform na początku tego roku po negatywnej reakcji użytkowników.

Według doniesień Bloomberga, The Information i Wall Street Journal, Apple pracuje także nad nową, smuklejszą wersją iPhone’a, która ma zadebiutować w tym roku. Może to pomóc wzbudzić nowe zainteresowanie najważniejszym produktem firmy, zwłaszcza gdy konkurenci w Chinach eksperymentują z nowymi konstrukcjami smartfonów, takimi jak składane urządzenie Huawei w kształcie akordeonu.

Ostatecznie opóźnienie Siri nie jest wystarczającym powodem, by kwestionować ogólną wizję i kierunek Apple, powiedział Crockett.

„Kierunek, w którym zmierzają, jest jasny – te funkcje będą się pojawiać i będą się poprawiać” – stwierdził. „Oznacza to, że przyszła funkcjonalność iPhone’a będzie lepsza niż dotychczas... Jest na co czekać”.