Jak Coca-Cola wprowadziła Amerykę w błąd

Zdjęcie: Zdjęcie: Ramin Talaie/Bloomberg

Dziesięciolecia kampanii zdrowotnych i badań naukowych na temat zagrożeń związanych ze słodkimi napojami bezalkoholowymi są głównym powodem, dla którego Amerykanie piją mniej napojów gazowanych od czasu, gdy ich spożycie osiągnęło szczyt (ok. 201 litrów (53 galony) na osobę) w 2000 roku. Styczniowy artykuł w „Nature Medicine” wykazał, że w 2020 roku 2,2 miliona nowych przypadków cukrzycy typu 2 i 1,2 miliona nowych przypadków chorób sercowo-naczyniowych na całym świecie można było przypisać napojom słodzonym cukrem. Ale wielu z nas wciąż nie zrozumiało – przeciętny Amerykanin pije dziś około 360 ml (12 uncji) słodkich napojów gazowanych dziennie. Na każdą osobę, która nie pije napojów gazowanych, przypada ktoś, kto codziennie wypija około 720 ml (24 uncji).

Dlaczego wciąż pijemy tak dużo napojów, od których ludzie chorują?

Osiem lat temu dwóch pastorów pozwało Coca-Colę, zdecydowanie najpopularniejszą w kraju firmę produkującą napoje gazowane, oraz American Beverage Association (ABA) w związku z „wprowadzającym w błąd marketingiem, etykietowaniem i sprzedażą słodzonych cukrem napojów Coca-Coli”. W skardze złożonej w Waszyngtonie zarzucono, że Coca-Cola wiedziała o nauce łączącej napoje słodzone cukrem z chorobami przewlekłymi, ale ukryła te powiązania poprzez agresywne kampanie public relations. Niektórzy sądzili, że pozew w końcu przechyli szalę opinii publicznej na niekorzyść Coli – podobnie jak sprawa sądowa z 2007 roku dotycząca wprowadzającego w błąd marketingu uzależniającego OxyContinu (opioidowego leku) przechyliła szalę na niekorzyść Purdue Pharma (firmy farmaceutycznej). Ale jak opisuję w mojej nowej książce „Sweet and Deadly”, każde uderzenie obrońców zdrowia zostało zręcznie odparte przez Colę i jej sojuszników.

Podobnie jak koncerny tytoniowe, Coca-Cola wydała miliony, aby ukryć przed opinią publiczną koszty zdrowotne napojów gazowanych i zbagatelizować ryzyko związane z cukrem. W rzeczywistości Cola jest w tej grze dłużej niż przemysł tytoniowy. Kiedy Tobacco Industry Research Committee (TIRC) rozpoczął kampanie dezinformacyjne w 1954 roku, zainspirowali swój personel strategiami od Sugar Research Foundation, organizacji non-profit finansowanej częściowo przez Colę. Firmy produkujące napoje gazowane były pionierami strategii PR znanej obecnie jako tabacco industry playbook (podręcznik przemysłu tytoniowego), która odwołuje się do taktyk używanych przez przemysł tytoniowy, obejmujące m.in. ukrywanie dowodów łączących palenie z poważnymi problemami zdrowotnymi.

Przez dziesięciolecia warta 300 miliardów dolarów korporacja oszukiwała konsumentów, promując wiadomości, które wprowadzały w błąd lub były całkowicie fałszywe. Wykorzystała rozległą sieć sojuszników i wpływowych grup, aby nieść swoje przesłanie, w tym wcielając naukowców i ich badania na rzecz firmy, oraz wydała miliardy dolarów na reklamy, które kojarzą colę z ciepłymi i rozmytymi uczuciami reprezentowanymi przez niedźwiedzie polarne, Mikołajów i szczęśliwe rodziny. Coca-Cola jeszcze nie zmierzyła się z poważnymi konsekwencjami swojej ogromnej roli w amerykańskim kryzysie zdrowotnym.

Jednym z dietetycznych fałszów rozpowszechnianych przez Coca-Colę jest koncepcja, że każda kaloria jest taka sama. „Nie wierzymy w puste kalorie” – powiedziała w 2012 roku Katie Bayne, była szefowa marketingu Coli. W następnym roku James Quincey, obecnie dyrektor generalny korporacji, powiedział: „Kiedy mówimy o otyłości, kaloria to kaloria. Eksperci są jednoznaczni – naukowcy, doradcy rządowi, stowarzyszenia diabetyków – musimy mieć równowagę w kaloriach. A jeśli przyjmujesz ich za dużo lub je spalasz, to jest to problem; niezależnie od tego, skąd pochodzą, kaloria to kaloria”. Jednak w ludzkim organizmie nie wszystkie kalorie są sobie równe. Badania od dawna wykazały, że kaloria płynnego cukru nie jest metabolizowana w taki sam sposób, jak kaloria pełnego ziarna, na przykład, lub kaloria owoców lub orzechów. Te kalorie zawierają błonnik, witaminy i inne składniki odżywcze, których nie ma w napojach gazowanych.

Cola promuje również powiązane przesłanie „równowagi energetycznej”. Najprostszy argument bilansu energetycznego zakłada, że kaloria pożywienia będzie metabolizowana tak samo, niezależnie od tego, czy pochodzi z orzechów nerkowca, jarmużu czy Coca-Coli. Z tego powodu, konsumenci powinni skupić się nie na rodzaju żywności, ale na próbie spalenia tylu kalorii, ile spożywają. Cola była szczególnie zainteresowana podkreśleniem wydalaniem kalorii tego równania.

„Cola zajmuje się sprzedażą wody z cukrem. Jeśli spróbuje zmniejszyć sprzedaż swoich produktów, naruszy swoje zobowiązania wobec akcjonariuszy”.

Na tym właśnie skupiła się Global Energy Balance Network (GEBN), organizacja założona w 2014 roku przez naukowców związanych z University of Colorado i University of South Carolina. Jeden z naukowców, Steven Blair, wykonał ciężką pracę, aby przenieść uwagę Amerykanów z elementów diety na koncepcję równoważenia kalorii przyjmowanych i wydalanych. W filmie wideo dla organizacji Blair powiedział: „Większość uwagi, w popularnych mediach, w prasie naukowej, skupia się na tym, że »Ojej, jedzą za dużo, jedzą za dużo, jedzą za dużo«. Obwiniali fast foody, słodkie napoje i tak dalej, a tak naprawdę nie ma praktycznie żadnych przekonujących dowodów na to, że w rzeczywistości jest to przyczyną”.

W 2015 roku New York Times ujawnił, że organizacja GEBN była po prostu przykrywką dla Coca-Coli. Korporacja finansowała ją i kierowała nią od samego początku, ale chciała, by wyglądała na niezależną. Wywołało to publiczne przeprosiny ze strony ówczesnego dyrektora generalnego Coli, Muhtara Kenta, który napisał kolumnę „Wall Street Journal” zatytułowaną „We’ll do better” („Postaramy się lepiej”). Coca-Cola nie odpowiedziała na wielokrotne prośby o komentarz do tej historii.

Nie był to jednak jedyny wprowadzający w błąd przekaz, jaki rozpowszechniała firma. W poście na blogu z maja 2013 roku, Coca-Cola ogłosiła swój sukces w usuwaniu kalorii z amerykańskiej diety poprzez zmianę składu produktu, wielkości porcji i promocji. „Wczoraj czołowi amerykańscy producenci żywności i napojów ogłosili ważny kamień milowy: ponad 1,5 biliona kalorii zostało usuniętych z amerykańskiego rynku” – czytamy w usuniętym już poście. „Osiągnięcie to jest wynikiem wysiłków podjętych przez Healthy Weight Commitment Foundation (HWCF), koalicję 16 partnerów korporacyjnych z branży spożywczej i napojów, w tym The Coca-Cola Company, oraz ponad 230 organizacji, które współpracują w celu zmniejszenia otyłości, zwłaszcza otyłości u dzieci”.

Wpis ten pojawił się pod zdjęciem byłego sekretarza Departamentu Rolnictwa Dana Glickmana, Lisy Gable z HWCF i autora Hanka Cardello na wydarzeniu sponsorowanym przez Obesity Solutions Initiative w Hudson Institute. Podczas gdy zdjęcie wydaje się przedstawiać trzech niezależnych ekspertów serdecznie dyskutujących o problemie otyłości, całe wydarzenie zostało opłacone przez Colę, Pepsi i inne korporacje spożywcze. Sama firma Coca-Coli przekazała setki tysięcy dolarów Instytutowi Hudsona i 5 milionów dolarów HWCF.

Firma nie wspomniała o tym, że Coca-Cola mogłaby w mgnieniu oka usunąć z rynku znacznie więcej kalorii, poprzez wycofanie z rynku napoi o pełnej zawartości cukru lub ograniczenie reklam tych produktów. Nie tylko agresywnie sprzedaje te kaloryczne napoje, ale także wprowadza nowe mieszanki coli, które w niektórych przypadkach, takich jak Coca-Cola Spiced, zawierają nawet więcej cukru niż oryginalna Coca-Cola.

Cola zajmuje się sprzedażą wody z cukrem. Jeśli spróbuje zmniejszyć sprzedaż swoich produktów, naruszy swoje zobowiązania wobec akcjonariuszy. (Biada dyrektorowi generalnemu, który ogłasza podczas rozmowy telefonicznej na temat zysków – „Udało nam się, w końcu udało nam się zmniejszyć ilość sprzedawanej przez nas coli, zmniejszając w ten sposób ilość kalorii!”). Zadziwiające jest to, że Coca-Cola jednocześnie sprzedaje więcej napojów słodzonych cukrem niż jakakolwiek inna korporacja, jednocześnie przypisując sobie zasługi za redukcję kalorii.

Jedna z grup frontowych posunęła się nieco za daleko. The International Life Sciences Institute (ILSI), założony w latach 80. przez dyrektora Coca-Coli, przez dziesięciolecia sprzyjał swoim korporacyjnym fundatorom, w tym firmom Hershey, Kraft i Kellogg. Kiedy jednak w 2016 roku sfinansowała artykuł naukowy krytykujący rosnącą liczbę badań naukowych na temat zagrożeń dla zdrowia związanych z cukrem, dla niektórych członków korporacji był to krok za daleko. Matthias Berninger, ówczesny rzecznik Mars Inc., powiedział, że artykuł nie pomoże konsumentom w dokonywaniu lepszych wyborów. Kiedy Mars opuścił ILSI w 2018 roku, Berninger powiedział: „Nie chcemy angażować się w badania prowadzone przez rzeczników, które tak często, i głównie z właściwych powodów, są krytykowane”. Dwa lata później Cola również po cichu opuściła grupę.

W 2018 roku Coca-Cola była częścią rozbudowanej grupy frontowej, która pomogła jej odeprzeć podatki od napojów gazowanych wprowadzone przez kilka kalifornijskich gmin. Cola i jego sojusznicy z branży napojów gazowanych, pod przykrywką kampanii o nazwie „Californians for Accountability and Transparency in Government Spending, Sponsored by California Businesses” (Kalifornijczycy na rzecz odpowiedzialności i przejrzystości w wydatkach rządowych, sponsorowani przez kalifornijskie firmy), zebrali podpisy w celu wsparcia ogólnostanowej inicjatywy, która wymagałaby od gmin uzyskania zgody dwóch trzecich wyborców przed wprowadzeniem jakichkolwiek zmian w podatkach lokalnych. Tworząc inicjatywę tak odrażającą dla gmin i związków zawodowych, że kalifornijscy prawodawcy zrobiliby wszystko, aby ją usunąć, Cola zyskała siłę przetargową. Z podpisami w ręku, sojusz napojów gazowanych udał się do Sacramento i zawarł umowę. Powiedzieli, że wycofają inicjatywę w zamian za ustawę zakazującą nowych podatków na artykuły spożywcze, w tym napoje gazowane, do 2030 roku. Ustawodawcy zawarli umowę i przeforsowali ten przepis jako dodatek do ustawy budżetowej. Ta strategia, znana jako preemption (zapobiegnięcie czemuś poprzez wcześniejsze działanie), okazała się również skuteczna dla grup zajmujących się prawami do broni w USA.

Cola stworzyła ten skomplikowany równoległy świat, aby wprowadzać konsumentów w błąd co do zagrożeń dla zdrowia związanych z napojami słodzonymi cukrem i podejmować strategiczne działania, takie jak zapobieganie opodatkowaniu napojów gazowanych. Wszystkie wymienione powyżej, niewinnie brzmiące grupy finansowane przez Coca-Colę są częścią planu, który uniemożliwił przechylenie szali opinii publicznej na niekorzyść Coca-Coli, tak jak miało to miejsce w przypadku innych korporacji, takich jak firma tytoniowa Philip Morris, Purdue Pharma i Exxon. W rankingu Axios Harris Poll 100 (zaufanemu rankingowi reputacji najbardziej znanych firm w USA) z 2024 roku, Coca-Cola zajęła 27. miejsce z wynikiem „bardzo dobrym” w porównaniu z „dobrym” wynikiem Exxon na 86. miejscu. Strategia PR zapewnia, że Coca-Cola wydaje się być owiana aurą dobroci, jednocześnie zachowując zyski i stale wynagradzając swoich akcjonariuszy.

A ten pozew złożony w Waszyngtonie? Sprawa ciągnęła się latami, a najwyższej klasy zespół prawny Coli skutecznie jej się pozbył. Powodowie ostatecznie wycofali pozew w 2019 roku. Coca-Cola wygrała ponownie.