Dostosuj się lub zgiń: walka progresywizmu o media społecznościowe

Posty promujące kampanię #ReclaimTikTok (Odzyskajmy TikTok). Zdjęcie: Understanding Tik Tok (Marcus Bösch)

Pomimo wznowionego zainteresowania, silny polityczny wpływ mediów społecznościowych i influencerów na europejską politykę nie jest do końca bezprecedensowy.

W 2019 roku, niemiecka kampania w wyborach do Parlamentu Europejskiego wyraźnie zmieniła kierunek, gdy zajmujący się muzyką YouTuber Rezo zamieścił wideo pod tytułem The destruction of the CDU (Upadek CDU) na kilka dni przed głosowaniem. Wideo na przestrzeni kilku dni zgarnęło miliony wyświetleń, a zawartą w nim surową krytykę niemieckich partii rządzących uznano za czynnik stojący za sławetną „zieloną falą” głosów młodzieży.

Jednakże, o ile rola mediów społecznościowych w mobilizowaniu młodzieży do głosowania mogła być widziana jako pomocna głównie dla progresywizmu, to teraz szala została wyraźnie przechylona w drugą stronę i zwiększyła obawy o wzrastające poparcie skrajnej prawicy wśród młodych wyborców.

Skrajna prawica nadgania, czy progresywizm zostaje w tyle?

Sybren Kooistra, kierownik kampanii politycznej Europejskiej Partii Zielonych w zarówno obecnych wyborach, jak i w 2019 roku, potwierdził, że rzeczywiście doszło do zmian. „Internet w 2019 roku był dla nas idyllą” – powiedział Kooistra, dodając przy tym, że media społecznościowe wciąż wydawały się wtedy prostym i efektywnym narzędziem do mobilizacji wyborców.

Kooistra, który pracował również nad kampanią wyborczą Baracka Obamy w 2008 roku – kiedy to po raz pierwszy zaczęto powszechnie używać mediów społecznościowych dla celów politycznych – przywołał początkowy potencjał tego medium na szerzenie progresywistycznych idei. „Ideą przewodnią była nadzieja” – powiedział Kooistra, wspominając przy tym, jak przemowy Obamy po raz pierwszy zyskały popularność w Internecie.

Czasy się jednak zmieniły, a osobowości ze skrajnej prawicy, takie jak francuski europoseł Jordan Bardella (z milionem followerów na TikToku) teraz górują na listach polityków z największą internetową widownią.

Kooistra uważał, że ze względu na szkodliwe zmiany, takie jak zwiększone targetowanie odbiorców reklam, niedostateczna moderacja internetowych treści i przejęcie Twittera/X przez Elona Muska, jakość internetowego dyskursu na przestrzeni lat stanowczo się pogorszyła. „Musimy teraz się mierzyć z ogromną masą śmieci, rasizmu i dezinformacji” – powiedział, przytaczając przy tym w ramach przykładu nienawistne reakcje do wideo o transpłciowej kobiecie.

Mimo wszystko, Kooistra uważał, że progresywizm niekoniecznie pozostał w tyle, tylko skrajna prawica po prostu ich nadgoniła. „Skrajna prawica też zaczęła korzystać z mediów społecznościowych w bardzo efektywny sposób, ale jeśli chodzi o wartości bezwzględne, to nasze zasięgi są teraz lepsze niż w 2019 roku” – oznajmił.

Autentyczność

Skrajna prawica szczególnie dobrze dostosowała się do zmiany formy internetowych kampanii, które przeszły od konwencjonalnych internetowych reklam do bardziej ‘autentycznego’ modelu influencerów.

„Na TikToku najważniejsze jest osiągnięcie wśród swoich odbiorców poczucia, że znają cię osobiście” – stwierdziła Nina Skočak, chorwacka influencerka na TikToku i kandydatka na europosłankę w obecnych wyborach.

Każdy polityk powinien być influencerem

Skočak, która prowadziła swoją wyłącznie internetową kampanię na skromnym budżecie, argumentowała, że tego rodzaju zażyłość jest kluczem do sukcesu. „Każdy polityk powinien być przede wszystkim influencerem; musi zainspirować ludzi i skłonić ich do dosłownego wysłuchania ich” – powiedziała. 

Łączący komunikaty polityczne ze scenami z życia codziennego, takich jak picie wina na tarasie, Bardella opanował tę umiejętność do perfekcji. 

Kooistra wyjaśnił jednak, że tego rodzaju „polityka życia codziennego” często nie pasuje do polityków Partii Zielonych i wolał zamiast tego bezpośrednio zatrudnić influencerów. „Mamy około stu influencerów rozpowszechniających nasze idee” – powiedział, dodając przy tym, że ich autentyczność była ważnym elementem zyskiwania odbiorców.

Według Marcusa Böscha, badacza dezinformacji na Uniwersytecie Nauk Stosowanych w Hamburgu, który prowadzi także newsletter „Understanding TikTok”, organiczne wsparcie zaczęło stawać się coraz ważniejszą częścią efektywnego prowadzenia kampanii wyborczych w internecie. 

Bösch stwierdził, że tego rodzaju „partycypacyjna propaganda” zapewniła skrajnej prawicy przewagę w Niemczech. „Samo dostarczenie przekazu nie wystarcza, trzeba mieć też tonę zwolenników, którzy także go rozprzestrzenią” – powiedział, dodając też, że „fanowska armia” skrajnie prawicowej partii AfD była szczególnie efektywna jeśli chodzi o to „oddolne” podejście.

Dostosuj się lub zgiń

Bösch był jednak przekonany, że dominacja skrajnej prawicy nad TikTokiem nie jest przesądzona. „Ostatni miesiąc pokazał, że tę platformę zdecydowanie da się opanować” – powiedział, przytaczając przy tym ostatni sukces liberalnej kandydatki Marie-Agnes Strack-Zimmerman i niemieckiego kanclerza Olafa Scholza, którzy w ostatnim czasie zebrali spore grona zwolenników.

Ponadto, partycypacyjna propaganda nie jest tylko bronią skrajnej prawicy. Na przestrzeni ostatnich miesięcy niemieccy aktywiści klimatyczni rozpoczęli kampanię #ReclaimTikTok, aby spróbować odzyskać kontrolę nad TikTokiem z jarzma AfD.

„Właśnie dobili 100 milionów wyświetleń, to całkiem sporo” – powiedział Bösch, zauważając też, że użyli oni podobnych satyrycznych metod do AfD, które często przynoszą spore efekty na TikToku.

Skočak także uważała, że na platformach mediów społecznościowych istnieje spory potencjał do szerzenia progresywizmu. „To bardzo dobry sposób na komunikację z ludźmi, którzy nie korzystają z tradycyjnych mediów” – powiedziała i dodała, że zwłaszcza w Chorwacji influencerzy mogą być w stanie dotrzeć do ludzi odseparowanych od europejskiej polityki.

Co więcej, mimo tego, że Skočak uszanowała decyzję niektórych polityków o oddaleniu się od TikToka (takich jak np. francuskiego kandydata na europosła Raphaela Glucksmanna), stwierdziła też, że uciekanie od nowych platform może oznaczać utracenie kontaktu z młodszymi odbiorcami.

„Musimy z nich korzystać i to jak najlepiej, bo inaczej zrobią to za nas inni” – powiedziała. „Jest tak, jak twierdził Darwin: jeśli się nie dostosujesz, to zginiesz”.