Zdjęcie: Tommy Ga-Ken Wan/Flickr , CC BY
Jednak do niedawna nikt tak naprawdę nie rozumiał, co motywuje ludzi do wyboru określonych produktów – wiedzieliśmy, co kupują, ale nie dlaczego. Dlatego zbadaliśmy strategie wyboru kupujących, mając nadzieję, że te informacje pomogą ludziom wybierać zdrowsze produkty. Wyobraź sobie, że jesteś w swoim ulubionym supermarkecie. Stojąc przed półką z płatkami śniadaniowymi, możesz być przytłoczony licznymi alternatywami: niektóre produkty informują, że są „beztłuszczowe”, inne, że są „całkowicie naturalne”, a marka własna supermarketu stoi obok topowej marki, którą zwykle wybierasz. Czy wiesz, co byś wybrał? Co ważniejsze: czy wiesz, dlaczego dokonałbyś tego konkretnego wyboru? Do niedawna nikt nie wiedział, co motywuje decyzje zakupowe tego typu. Dlatego na Uniwersytecie w Antwerpii przeprowadziliśmy badanie, w którym wielokrotnie pozwalaliśmy ludziom wybierać między dwoma produktami i analizowaliśmy ich decyzje.
Odkryliśmy, że istnieją trzy typy kupujących:
Pierwsza grupa konsekwentnie wybiera najzdrowszy dostępny produkt.
- Druga zawsze wybiera swoją ulubioną markę.
- Trzecia grupa niestety stanowi problem – celowo wybierają najmniej zdrową opcję.
Czy zdrowe = niesmaczne?
Decyzje trzeciej grupy mogą wydawać się dziwne, ale ich rozumowanie opiera się na intuicji, że „zdrowe rzeczy nie mogą być smaczne”. Konsekwencje tego myślenia wymagają pilnej uwagi, szczególnie teraz, gdy Unia Europejska toczy burzliwą debatę na temat obowiązkowego wprowadzenia etykiety żywieniowej w całej Europie. Jeśli znaczna część kupujących uważa, że zdrowe produkty smakują źle, wprowadzenie etykiety oceniającej zdrowotność produktu może skłonić ich do wybierania mniej zdrowych opcji. Jest więc jasne, że musimy dowiedzieć się więcej o tej grupie i znaleźć sposób, aby skutecznie do niej dotrzeć, zanim wprowadzimy etykietę, która może być szkodliwa dla ich zdrowia.
Etykieta Nutri-Score i jak działa
Nasze główne zainteresowanie w badaniach dotyczyło efektu nowej etykiety o nazwie Nutri-Score. Została ona opracowana, aby pomóc nam w wyborach zakupowych, a obecnie ma szansę stać się oficjalną europejską etykietą. Nie informuje ona o cenie produktu, ale przynajmniej wiesz, za co płacisz: informuje o zdrowotności tego jedzenia. Choć może brzmieć jak chwyt marketingowy, Nutri-Score został w rzeczywistości opracowany przez naukowców. Zajęło im to cztery lata współpracy, projektowania, obliczania, testowania i udoskonalania tej etykiety, która nadal podlega regularnym ocenom i aktualizacjom. W przeciwieństwie do pustych twierdzeń na wielu opakowaniach żywności oraz wprowadzających w błąd reklam i nazw produktów, Nutri-Score nie kłamie. Nie ma tu „healthwashingu” dla celów sprzedaży produktu. Etykieta Nutri-Score przypisuje oceny na podstawie względnej zdrowotności produktu. Najlepsza ocena Nutri-Score to A, a najgorsza to E.
Idziemy na zakupy!
Ta rygorystyczność i obiektywność Nutri-Score może być zaskoczeniem, zwłaszcza jeśli widzieliście niektóre artykuły prasowe z sensacyjnymi nagłówkami, mówiącymi, że etykieta sugeruje, iż „frytki są zdrowsze niż łosoś”. Te historie były niefortunnym wynikiem celowego sensacjonalizmu i podstawowego niezrozumienia, jak działa etykieta. Nutri-Score jest zaprojektowany do porównywania alternatyw w obrębie jednej kategorii produktów. Najłatwiejszym sposobem, aby to zademonstrować, jest przykład zakupowy. Więc idźmy na hipotetyczne zakupy! Krok pierwszy: musisz zdecydować, co chcesz zjeść. Co ważne, ten krok następuje przed spojrzeniem na jakąkolwiek etykietę. Czy jesz śniadanie czy kolację, na przykład? Mięso czy wegetariańskie? Po podjęciu decyzji o szerokiej kategorii, możesz zacząć korzystać z Nutri-Score na swoją korzyść. Załóżmy, że chcesz kupić jedzenie na śniadanie i masz ochotę na jogurt truskawkowy. Na półce w supermarkecie jest kubek pełnotłustego jogurtu z dużą ilością dodanego cukru. Obok niego jest podobny jogurt truskawkowy, ale bez tłuszczu i bez dodatku cukru. Przed Nutri-Score musiałbyś przewrócić każdy jogurt i przedzierać się przez dżunglę liczb i terminów na odwrocie każdego opakowania. Teraz możesz zobaczyć na pierwszy rzut oka, że Nutri-Score pierwszego jogurtu to „ocena C”, a drugiego to „ocena A”. Wybór nadal należy do ciebie, ale przynajmniej teraz możesz łatwo podjąć świadomą decyzję. To jest cel Nutri-Score: ocena porównywalnych opcji w jednej kategorii żywności. Porównywanie Nutri-Score jogurtu i łososia prawdopodobnie nie ma sensu, ponieważ raczej nie zastąpisz jogurtu na śniadanie stekiem z łososia.
Kilka rad dla trzech grup kupujących
Jeśli należysz do pierwszej grupy kupujących i chcesz dokonywać zdrowszych wyborów, mam dla ciebie dobrą wiadomość: Nutri-Score nie jest chwytem marketingowym i może być bardzo skutecznym narzędziem, jeśli użyjesz go w obrębie kategorii produktów. Przed spojrzeniem na etykietę, wybierz, jaki rodzaj jedzenia chcesz jeść, a następnie porównaj alternatywy z Nutri-Score. I kontynuuj dobrą pracę! Jeśli jesteś w drugiej grupie i zazwyczaj wybierasz swoją ulubioną markę bez względu na wszystko, chciałbym, abyś zatrzymał się na chwilę i rozważył następujące: gorsza jakość marek własnych to historia; niektóre marki własne są dziś produkowane nawet w tych samych fabrykach co „konkurencyjne” topowe marki. Więc za co właściwie płacisz? Odpowiedź to zazwyczaj tylko nazwa marki i reklamy w telewizji. Jeśli chcesz wiedzieć, co jest zdrowsze, pozwól, aby Nutri-Score kierował twoimi wyborami! Jeśli jesteś jedną z osób z grupy trzeciej, które uważają, że zdrowsza żywność jest mniej smaczna, chciałbym cię wyzwać do ślepego testu smaku. Badania wykazały, że to długo utrzymywane przekonanie nie zawsze jest prawdziwe, ale nie wierz nam na słowo: sprawdź to sam! Jeśli naprawdę nie dbasz o zdrowe odżywianie, przynajmniej pozwól, aby twoje kubki smakowe zdecydowały. Bo jeśli po prostu wybierasz najmniej zdrową opcję, możesz być gorszy zarówno pod względem zdrowia, jak i przyjemności. Wszyscy dokonujemy wyborów zakupowych na podstawie naszych osobistych priorytetów, ale także na podstawie tego, co myślimy, że wiemy o produktach. Niestety, marketing, istniejące przekonania i „intuicje” – jakkolwiek rozsądne mogą się wydawać – mają potencjał, aby nas zwieść. Jako badacze, pracujemy ciężko, aby dostarczyć każdemu łatwe do interpretacji informacje o jedzeniu na półkach supermarketów, tak aby każdy kupujący mógł podjąć świadomą decyzję o jedzeniu, które kupuje – i miejmy nadzieję, poprawił swoje zdrowie!