Zdjęcie: Logan Cyrus/The Guardian
W sylwestra, Meagan Howard wyczekiwała przed sklepem Target w Luizjanie, aby kupić najbardziej pożądany dodatek tego sezonu: błyszczący, różowy kubek podróżny, sprzedawany pod nazwą „Starbucks x Stanley Quencher”. Gdy drzwi do sklepu się otworzyły, Howard ruszyła niczym koń wyścigowy opuszczający bramkę startową, biegnąc tak szybko jak tylko pozwalały na to jej buty marki Uggs. Wtedy 33-latka poczuła, że zaraz się poślizgnie, ostatecznie upadając twarzą na zimną, kafelkową podłogę.
„Moja mama widziała, jak upadam, i powiedziała, że minęło trochę czasu zanim się podniosłam” – powiedziała Howard, która jest nauczycielką w pierwszej klasie. „Ale uważam, że było warto. Zdobyłam kubek”
Kubek, który zdobyła, to limitowana wersja izolowanego próżniowo kubka termicznego ze stali nierdzewnej o pojemności 40 uncji, z dołączoną słomką. Wykonany jest on przez firmę „Stanley” – 110-letnią markę zazwyczaj kojarzoną z miłośnikami outdooru czy „tatusiami” mającymi łodzie. Mimo że są teraz wyprzedane, mania „Starbucks x Stanley Quencher” wciąż trwa, poprzez filmiki na TikToku nakręcone w Sylwestra. Pokazują one dorosłych ludzi pędzących ku ekspozycjom w sklepach Target w całym kraju.
Jak to się stało, że kubek termiczny na wodę za 45 dolarów wywołał takie zamieszanie? (I od kiedy takie kubki kosztują 45 dolarów?)
Pragnienie Stanley Cups, tak naprawdę rozkwitło na początku 2022 roku, gdy produkt został przedstawiony w New York Times. Influencerzy pod hasztagiem #WaterTok, który jest zakątkiem TikToka, na którym ludzie o jędrnej skórze traktują poważnie picie wody, chwalili ten kubek niczym Świętego Graala, wymieniając jego rzekome zalety: mieści się w uchwycie na kubek w samochodzie, ma słomkę ułatwiającą picie i uchwyt. Stąd zyskał popularność wśród osób najbardziej podatnych na skutki ukierunkowanych reklam czy rekomendacji influencerów. The New York Times nazwał fanów Stanleya „sisterhood” (dosł. „solidarność kobiet”), odwracając dekady tzw. “macho brandingu”.
Miłość na TikToku przełożyła się na sprzedaż: według szacunków CNBC, Stanley zarobił ponad 750 milionów dolarów w zeszłym roku, w porównaniu do średniej 70 milionów dolarów rocznie przed 2020 rokiem. W mediach społecznościowych, użytkownicy chwalą się swoimi kolekcjami, chlubiąc się szafkami wypełnionymi kubkami we wszystkich kolorach tęczy. Wielu z nich kupiło również akcesoria, takie jak plastikowe „spill stoppers”, które zamykają słomki – aby spersonalizować swoje „Stanleye”. Do stycznia 2024 roku, filmiki na TikToku z kubkami Stanleya zostały obejrzane ponad 201,4 miliona razy.
„Stanley Quencher” został okrzyknięty mianem „kubka niekapka dla dorosłych”, przedmiotem wsparcia emocjonalnego, dostępnym w 26 kolorach. Ma więc sens, że jego gorliwi zwolennicy padają ofiarą infantylizacji. Kto dorosły potrzebuje słomki, by uniknąć oblania się podczas picia? (Spróbuj napić się z szerokiej butelki „Nalgene”, a potem zadaj to pytanie ponownie). Jedna z najbardziej cenionych cech „Stanleya” to możliwość wielokrotnego użytku, co oznacza mniej wyrzucanych jednorazowych butelek na wodę. Jednak i ta cecha budzi kontrowersje. Jak „ekologiczny” tak naprawdę może być „Quencher”, jeśli ludzie kolekcjonują każdy jako wariant (jak i nieskończone dodatki) do zestawienia z każdą stylizacją?Mimo ran, zarówno na swoich kolanach jak i ego, Howard wróciła tej nocy do domu z nowym, cennym przedmiotem – takim który zadba o to by była nie tylko nawodniona, ale i jedną z najbardziej stylowych osób na szkolnym podwórku. Zdobyła go akurat na czas, gdy rozpoczęła się fala krytyki wokół kubków Stanley.
„Stanleye” i pułapka statusu społecznego.
Dwadzieścia lat temu, celebryci nosili swoje plastikowe butelki z wodą marki „Fiji” jako przedmiot luksusowy; „designerska woda”, rzekomo pełna zdrowych minerałów, w eleganckim opakowaniu została nazwana następną „wielką” rzeczą. „Klient odkrył, że woda to nie tylko sama woda.” – powiedział Martin Riese, osobowość telewizyjna znana jako „sommelier wody” (prowadzi degustacje różnych marek wody i przedstawia ich zestawienia).
W miarę narastania ruchu przeciwdziałającego zanieczyszczaniu środowiska plastikiem, wielokrotnego użytku butelki na wodę stały się nowymi gwiazdami. Badanie z 2020 roku wykazało, że 60% dorosłych mieszkańców USA używa butelek wielokrotnego użytku, co jest decyzją ogólnie uważaną za odpowiedzialną ekologicznie. Pojawiły się więc „te: kubki, reklamowane przez celebrytów, którzy przynajmniej chcieli zaprezentować się jako „przyjaźni dla środowiska”. Kendall Jenner i Chrissy Teigen ręczyły za swoje wielogalonowe butelki HydroMates, potworności ozdobione hasłami takimi jak „PIJ DALEJ” czy „BEZ WYMÓWEK”. Inspirujące? Groźne? To zależy od interpretacji.
Jeśli nie śledziłeś uważnie tego trendu, można by ci wybaczyć mylenie Stanleya z Yeti lub S’well z Owala – wszystkie to marki wielokrotnego użytku butelek na wodę, które miały swoje chwile sławy.
Przydzielanie płci wodzie, eliksirowi wszelkiego życia, wydaje się absurdalne. A jednak, większość firm produkujących wielokrotnego użytku butelki na wodę, kieruje swój marketing głównie w stronę kobiet. Daniel Benkendorf, profesor psychologii na Fashion Institute of Technology twierdzi, że zazwyczaj tak to wygląda. Kobiety stanowią docelową grupę dla produktów „zrównoważonych”, ponieważ, jak mówi, „takie koncepcje zostały sfeminizowane w naszej kulturze” .
„Młodzi ludzie, zwłaszcza młode kobiety, są bardziej niż kiedykolwiek skłonni twierdzić, że etyka danej marki ma dla nich znaczenie, i że będą kupować tylko od firm, które promują wartości zgodne z ich własnymi” – dodał Benkendorf.
Stanley nie zawsze cieszył się popularnością wśród kobiet. Technicznie rzecz biorąc, historia Stanleya zaczyna się w 1913, gdy William Stanley Jr stworzył pierwszą stalową butelkę z próżniową izolacją. Reklamy z połowy wieku obiecywały że „ONA NIGDY SIĘ NIE ZNISZCZY!” oraz przedstawiały butelkę jako produkt niezbędny na placu budowy. Reputacja utrzymała się, a marka Stanley promowała swoje klasyczne, zielone produkty w stylu „hammertone” głównie dla mężczyzn.
Ale dla naszych celów, Stanley pojawił się na scenie w okolicach roku 2020. The Buy Guide, witryna recenzująca produkty, aby pomóc czytelnikom w dokonywaniu „zakupów, które sprawiają, że życie staje się nieco lepsze”, promowała kubek przez wiele lat. Marka Stanley zauważyła ten wzrost popularności i zatrudniła założycieli The Buy Guide do prowadzenia działań marketingowych w mediach społecznościowych.
W tym czasie „Hydro Flask” – inna stalowa butelka z próżniowym izolowaniem, była popularnym zakupem wśród nastoletnich dziewczyn. „Powiedzieliśmy Stanleyowi, że oczekujemy, że ich Quencher będzie taką butelką w wersji dla dorosłych”, powiedziała Ashley LeSueur, założycielka The Buy Guide. „Tak jak każda nastolatka miała swój Hydro Flask, dopasowany do jej plecaka, tak jej mama miała mieć własny kolor „Quenchera”.” To zadziałało, jak pokazuje sukces na #WaterTok i ilość relacji w mediach.
Pomimo nazwy (i funkcji), zakup „Quenchera” nie zawsze wiąże się tylko z utrzymywaniem nawodnienia (Owszem, na TikToku znajdziesz kobiety, które wlewają do swoich napoje gazowane). Posiadanie „Quenchera” oznacza stanie się częścią społeczności, prowadzonej przez influencerów, którzy promują tą butelkę jako niezbędny element stylu życia w mediach społecznościowych. „Gdy nosimy te przedmioty ze sobą codziennie, stają się one częścią naszej historii, naszej tożsamości, z kolorami które reprezentują kim jesteśmy” powiedziała LeSueur.
Albo może kim chcemy być. Lakyn Carlton, stylistka z Los Angeles, zajmująca się „zrównoważonym” stylem, twierdzi, że reputacja kubka sygnalizuje pewien rodzaj statusu społecznego. „Kosztuje 45 dolarów, co jest wysoką ceną, występuje we wszystkich tych kolorach i mieści się w uchwycie kubka w samochodzie” – powiedziała. „Chodzi o pokazywanie tego nastawienia: Mogę jeździć sobie cały dzień z moimi różnokolorowymi kubkami, dopasowując je do każdego stroju”.
Bagatelizowanie tego, co podoba się kobietom, od dawna jest rozrywką w naszej kulturze. Przez ostatnią dekadę, czy też więcej, termin „basic” był używany zarówno jako obelga jak i punkt dumy. Termin ten odnosi się do kogoś (prawie zawsze do kobiety), która lubi korzystać z przyjemności takich jak świece zapachowe, buty Uggs, latte z pianką czy muzyka Taylor Swift. LeSueur uważa, że popularność Stanleya, sprawiła, że i one wpadły w tę pułapkę. „Gdy coś staje się super popularne, zawsze znajdzie się w grupie znajomych ktoś, kto postanawia tego nie lubić,” powiedziała. „Ludzie mogą robić co chcą, jednak rezygnowanie z zaadaptowania naprawdę dobrego produktu do swojego życia tylko dlatego, że inni go mają, to głupia decyzja.”
Ekologiczny trend?
Można by się spodziewać, że JB MacKinnon, autor, który zatytułował swoją ostatnią książkę „The Day the World Stops Shopping: How Ending Consumerism Gives Us a Better Life and a Greener World” (“Dzień w którym Świat przestanie kupować – jak koniec konsumpcjonizmu zapewni nam lepsze życie i bardziej ekologiczny świat”), będzie atakować kubek Stanleya. (Jako Kanadyjczyk, MacKinnon odmawia nazywania go „Stanley Cup”, bo, cóż, wiadomo).
Oczywiście, sceny kobiet ścigających się między alejkami sklepu Target, aby zdobyć swoje Stanleye, reprezentują ten brzydszy aspekt późnego kapitalizmu: nasza niezaspokojona chęć posiadania więcej i więcej czyni z nas wszystkich złoczyńców. Jednak, MacKinnon zastanawia się, dlaczego tylko pewne, popularne produkty są obiektem takiej krytyki, podczas gdy tak naprawdę każdy przedmiot produkowany i sprzedawany na masową skalę, przyczynia się do pogłębienia kryzysu klimatycznego.
„Trochę męczy mnie ta wymowna krytyka” – powiedział. „Wydaje mi się, że jesteśmy wybiórczy, jeśli chodzi o wytykanie palcami tych, których uznajemy za głęboko zaangażowanych w konsumpcyjne szaleństwo”. MacKinnon nie rozgrzesza jednak Stanleya – ani żadnego trendu ekologicznego. To przewidywalny cykl: najpierw pojawia się głośny, rzekomo ekologiczny produkt, prezentujący dodatkową korzyść, że korzystanie z niego uczyni cię Dobrym Człowiekiem, który troszczy się o świat. Popyt rośnie, produkcja rośnie, a ludzie nadmiernie konsumują ten produkt. To samo spotkało materiałowe torby na zakupy. Najpierw były praktycznymi przedmiotami do przenoszenia zakupów do domu, niezbędnymi w walce z zanieczyszczeniem środowiska przez plastik. Następnie torby stały się wyznacznikiem statusu, ozdobione nazwą marki, w celu pokazania światu, że słuchasz NTS lub czytasz The New Yorker. Kolekcje się rozwijały, a ludzie kończyli z szafami pełnymi toreb na zakupy – kolejnym nadprodukowanym śmieciem, którego nigdy nie używają.
„Nie osiągamy niczego za pomocą tych produktów, a często nawet się cofamy”, powiedział MacKinnon. „Każdemu mówiono, żeby kupił jedną butelkę wielokrotnego użytku 15 lat temu i nosił ją do śmierci. Ale teraz doświadczamy ciągłych zmian w stylu tych butelek i ludzie wchodzą w stały cykl „wymiany”. Byłbym zaskoczony, gdyby obecne butelki wiele osiągnęły”.
Warto dodać, że Howard, nauczycielka, która przewróciła się biegnąc po swój Stanley Cup, nie używa produktu, o który tak bardzo walczyła. Nawet boi się go wyjąć z opakowanie. „To taki gorący towar, nie chcę go zepsuć” – powiedziała. „Staram się go chronić, bo wiem, że jest cenny”.