Zdjęcie: Eoneren/getty images
Bycie „eko” dobrze się sprzedaje. Jak pokazują badania rynkowe, konsumenci często
są skłonni zapłacić więcej za produkty przyjazne dla środowiska niż za inne,
porównywalne produkty dostępne na rynku.
Ale nie wszystkie ekologiczne deklaracje są sobie równe. „Greenwashing” to forma
dezinformacji, która często ma na celu przyciągnięcie klientów chcących kupować
świadomie. Firmy, które obiecują być zrównoważone, biodegradowalne czy przyjazne
środowisku, czasem nie dotrzymują obietnic składanych konsumentom.
„To w zasadzie po prostu forma kłamstwa” mówi Ellis Jones, socjolog badający
zjawisko greenwashingu na College of the Holy Cross. Podczas gdy miliony
Amerykanów przygotowują się do wydania miliardów dolarów na wyprzedażach
Black Friday i Cyber Monday, eksperci od greenwashingu podpowiadają
konsumentom, jak wydawać pieniądze u firm, którym ufają.
Jak wygląda greenwashing?
Greenwashing może być tak oczywisty jak jawne kłamstwo albo tak niejednoznaczny
jak naciągana prawda.
W USA Federalna Komisja Handlu (FTC) reguluje reklamy ekologiczne na poziomie
federalnym i od 1992 r. pozywa firmy, które łamią wytyczne dotyczące marketingu
ekologicznego. W ostatnich latach agencja pozwała Walmart i Kohl’s za
sprzedawanie tkanin z wiskozy jako przyjaznych środowisku produktów
bambusowych oraz Volkswagena za kłamstwa na temat efektywności paliwowej ich samochodów.
Inne przykłady greenwashingu są trudniejsze do wykrycia. Weźmy na przykład
kompensacje dwutlenku węgla. Aby zrównoważyć swoje emisje, niektóre firmy
finansują programy takie jak sadzenie drzew, które teoretycznie pochłaniają
emitowany dwutlenek węgla. Jednak susze i pożary niszczą czasem te lasy, a
krytycy twierdzą, że takie „rekompensaty” pozwalają firmom nadal zanieczyszczać środowisko.
Greenwashing jest szczególnie powszechny w branży modowej jak mówi Maxine
Bedat, dyrektorka The New Standard Institute, think tanku (niezależnego komitetu
doradczego) zajmującego się poprawą standardów społecznych i środowiskowych w
tej branży. Bycie „eko” to obecnie najnowszy trend, a zarazem sposób na
przyciągnięcie konsumentów.
„To naprawdę wszechobecne. Myślę, że jesteśmy w szczytowym momencie
greenwashingu w tej branży” mówi. Innym sposobem, w jaki sprzedawcy
wprowadzają konsumentów w błąd, jest odwracanie uwagi od większych problemów
firmy, dodaje Bedat.
Na przykład duża sieć może wypuścić linię dżinsów, które zużywają mniej wody i
teoretycznie mają mniejszy wpływ na środowisko niż inne sprzedawane przez firmę
ubrania. „Myślisz: ‘o, to brzmi świetnie,’” mówi. „Myślisz, że to dobra wiadomość, bo
oznacza to, że cała firma jest dobra.”
Ale ta sama firma może ignorować zużycie wody, jeśli chodzi o resztę swoich
produktów, a jednocześnie nic nie robić, aby rozwiązać inne problemy, w jakie jej
produkcja może szkodzić środowisku.
Czy można uodpornić ludzi na greenwashing?
„Popyt konsumentów na zrównoważone produkty jest niemal nienasycony” mówi
Jones. „To dobra wiadomość. Oznacza, że wielu konsumentów chce postępować
właściwie. Problem polega na tym, że nie zawsze potrafią stwierdzić, co jest
właściwe.” Jednak, jak pokazują badania firmy doradczej The Behavior Insights
Team, uczenie się o greenwashingu i o tym, jak działa, to skuteczny sposób, by nie
dać się nabrać na fałszywe deklaracje firm.
W niedawnym badaniu naukowcy sprawdzili, czy można uodpornić ludzi na
greenwashing. Podzielili uczestników na trzy grupy: jednej podano informacje o
greenwashingu, druga miała stworzyć własny przykład greenwashingu, a trzecia nie
otrzymała żadnych informacji na ten temat.
Potem wszyscy obejrzeli dwie „zielone” reklamy fikcyjnych firm energetycznych.
Jedna promowała ekologiczne przestrzenie biurowe firmy, odwracając uwagę od
emisji powstających przy spalaniu paliw kopalnych. Druga promowała kalkulator
śladu węglowego dla konsumentów, którego osoby fizyczne mogą używać do
określania swojego osobistego zużycia energii, przerzucając odpowiedzialność za
środowisko na konsumenta.
Reklamy były skuteczne w grupie, która nie dostała żadnych informacji o
greenwashingu – 57% uczestników uwierzyło, że firmy faktycznie działają na rzecz
ochrony środowiska. Co więcej, ci, którzy deklarowali największą troskę o
środowisko, byli najbardziej podatni na eko-marketing.
Dla porównania, uczestnicy, którzy wcześniej dowiedzieli się o greenwashingu, byli
bardziej sceptyczni co do tego, czy fikcyjne firmy rzeczywiście mają pozytywny wpływ
na środowisko.
Co ty możesz zrobić?
W miarę jak coraz więcej firm próbuje zarabiać na marketingu „eko”, rządy zaczynają
podejmować działania chroniące konsumentów.
Od 2015 r. FTC podjęła działania przeciwko 21 firmom w USA za wprowadzający w
błąd marketing ekologiczny. Komisja Papierów Wartościowych i Giełd (SEC)
zaproponowała niedawno dwa nowe przepisy mające regulować greenwashing w
sektorze bankowości inwestycyjnej. W Nowym Jorku zaproponowano ustawę o
nazwie Fashion Act, która wymagałaby od firm odzieżowych działających w tym
stanie do przestrzegania postanowień Porozumienia Paryskiego.
Nowe prawo zaproponowane przez członków Unii Europejskiej miałoby ściślej
regulować ekologiczne deklaracje i etykiety stosowane na produktach
sprzedawanych w Europie. Tymczasem eksperci mają kilka wskazówek, jak
konsumenci mogą rozpoznać potencjalny greenwashing.
„Widzisz mnóstwo produktów, które używają słów takich jak ‘zrównoważony’ i ‘lepszy
dla planety’ z obrazkami, które sprawiają, że wygląda to na ekologiczne” mówi Todd
Larsen, współdyrektor wykonawczy ds. zaangażowania konsumentów i korporacji w
organizacji Green America, organizacji non-profit, pomagającej konsumentom
poruszać się w świecie greenwashingu.
Poleca zwracać uwagę na opisy, które dokładnie wyjaśniają, co czyni produkt
ekologicznym. „Czy naprawdę jest organiczny, czy używa niejasnych słów jak
‘naturalny’?” mówi.
Choć nie są niezawodne, certyfikaty przyznawane przez wiarygodne, niezależne
podmioty, takie jak USDA Organic, B Corp Certification czy Fair Trade, mogą dawać
konsumentom pewność co do zielonych deklaracji produktu. Green America
prowadzi bazę danych firm, które certyfikuje jako odpowiedzialne środowiskowo i
społecznie, a Jones regularnie publikuje je w „The Better World Shopping Guide” w
wersji drukowanej i jako aplikację mobilną.
Jones mówi też, że konsumenci powinni uważać na to, co nazywa „zielonym efektem
aureoli”, gdy firmy przekazują datki na cele ekologiczne, nie zmieniając jednocześnie
sposobu, w jaki prowadzą działalność. „Ludzie powinni uważać na filantropię” mówi
Jones. „Kiedy [firmy] skupiają się tylko na darowiznach, po prostu próbują odwrócić
uwagę od tego, co naprawdę robią.”
Jeszcze jedna rada: kupuj lokalnie. „Jeśli masz wątpliwości, wybieraj mniejsze,
lokalne i niezależne firmy” mówi Jones. W przypadku mody Bedat radzi, by
przemyśleć swoje nawyki zakupowe. W końcu kupienie nowego swetra z etykietą
„neutralny pod względem emisji CO2” i tak generuje więcej dwutlenku węgla niż
noszenie swetra, który już masz w szafie.
Jak zauważa, „Najbardziej zrównoważoną rzeczą, jaką możesz zrobić jako
konsument, jest noszenie tego, co już masz.”