Travis Kelce uczestniczy w 2023 Revolve Festival w Thermal w Kalifornii, 15 kwietnia 2023 r. Zdjęcie: Jason Sean Weiss/BFA.com/Shutterstock
Projekt został użyty powtórnie z klasycznych szalików Chanel przez stylistę Logana Horne’a, którego marka J. Logan Home specjalizuje się w odnawianiu tradycyjnych luksusowych akcesoriów. Jego dzieła, których cena detaliczna za sztukę wynosi prawie 3000 dolarów, noszą także muzycy Dua Lipa i 2 Chainz i są sprzedawane w sklepach, w tym Farfetch, Kith i The Webster. Przykuły także uwagę działu prawnego francuskiego giganta luksusowego. W lutym prawnicy działający w imieniu Chanel wysłali Horne'owi pismo o zaprzestaniu działalności, żądając od jego wytwórni zakończenia sprzedaży produktów opatrzonych jej logo i innymi oznaczeniami marki. To najnowszy przypadek w serii spraw, które uczyniły upcykling nowym polem bitewnym w dziedzinie prawa, stawiając praktykę, która jest przedstawiana jako kluczowa dla poprawy ekologicznych standardów branży, przeciwko ustalonym granicom ochrony znaków towarowych. „Naprawdę istnieją te dwie wartości, które wskazują w różnych kierunkach” – powiedziała założycielka Fashion Law Institute, Susan Scafidi. „(Upcykling) jest bardzo ryzykowny, mimo że jest modny i etyczny.”
Dlaczego upcykling budzi kontrowersje?
Sprzeciw Chanel wobec projektów J. Logana Home nie jest grom z jasnego nieba. Główni gracze na rynku luksusowym od dawna wystrzegali się rynku wtórnego, obawiając się, że może to zaszkodzić ich starannej kontroli nad dystrybucją i wizerunkiem marki, może zaburzyć ich sprzedaż i zachęcać do podrabiania. To napięcie wyraźnie nasiliło się w ciągu ostatniej dekady dzięki szybkiemu rozwojowi internetowych platform sprzedaży. Chociaż niektóre marki zaczęły wstępnie wykorzystywać tę przestrzeń, inne pozostały ostrożne. W szczególności Chanel prowadziło głośne sprawy przeciwko podmiotom zajmującym się re-commerce, które według nich używają marki bez pozwolenia i sprzedają podróbki. (Marka odniosła duże zwycięstwo na początku tego roku, kiedy nowojorski sąd przyznał jej 4 miliony dolarów odszkodowania w pozwie przeciwko firmie zajmującej się odsprzedażą What Goes Around Comes Around. Trwa odrębny spór prawny z The RealReal.)
Starając się chronić swoją własność intelektualną, duże marki wchodzą w konflikt z rosnącą klasą wschodzących projektantów pracujących na odnowionym sprzęcie projektantów. Tutaj bywalczyni paryskiego tygodnia mody w sukience Chanel. Zdjęcie: Christiana Vieriga/Getty Images
Upcykling na mniejszą skalę nie cieszył się dotychczas mniejszym zainteresowaniem. Jednak praktyka ta stała się coraz bardziej powszechna, częściowo napędzana popytem na odzież uliczną ozdobioną logo, większym dostępem do produktów vintage i tkanin z wycofanego materiału oraz rosnącą chęcią młodych projektantów do prowadzenia działalności w sposób zrównoważony. Doprowadziło to do rosnącej liczby skarg dotyczących naruszeń znaków towarowych i praw autorskich skierowanych do podmiotów zajmujących się upcyklingiem takich marek, jak Louis Vuitton i Levi's, a także Chanel. W 2022 roku Louis Vuitton uzyskał wypłatę w wysokości 603 000 dolarów i stały nakaz sądowy w sprawie w Teksasie przeciwko firmie sprzedającej odnowione produkty Vuitton. W zeszłym roku Levi's złożył skargę na francuską markę Coperni, zarzucając jej stosowanie szwów kieszeniowych i zakładek z materiału łudząco przypominających słynną markę dżinsów. Sprzedaż takich produktów, wraz z przedmiotami, które w rzeczywistości zostały przetworzone z dżinsów Levi's bez zezwolenia, stwarza dodatkowe ryzyko wprowadzenia konsumentów w błąd, argumentowała firma. Obie marki odmówiły komentarza, gdy skontaktował się z nimi Business of Fashion.
Czy upcykling narusza znaki towarowe marek?
Zdaniem ekspertów prawnych, spory odzwierciedlają uzasadnione obawy dotyczące znaków towarowych i praw autorskich, ale rodzą także pytania o to, jak daleko powinna sięgać ta ochrona, gdy stoi ona w sprzeczności z szerszymi celami zrównoważonego rozwoju. „To szara strefa w świetle prawa”– powiedział Scafidi. „Marki zdecydowanie mają prawne podstawy do obrony. Pytanie brzmi, jak dobrze jest to uzasadnione”. Ogólnie rzecz biorąc, gdy marka sprzeda jakiś przedmiot, jego odsprzedaż lub redystrybucja przez osoby trzecie staje się uczciwą grą. Prawnicy twierdzą jednak, że zasada ta, znana jako doktryna pierwszej sprzedaży lub wyczerpanie znaku towarowego, może nie mieć zastosowania, jeśli przedmiot został przerobiony lub upiększony.
Roszczenia prawne marek modowych są zróżnicowane, ale ostatecznie sprowadzają się do obaw, że osoby trzecie swobodnie korzystają z cennej własności intelektualnej marek w sposób, który może wprowadzić w błąd konsumentów, zmniejszyć pierwotną sprzedaż oraz zepsuć lub osłabić starannie pielęgnowane marki. Tutaj bywalczyni paryskiego tygodnia mody w dżinsowej sukience pokrytej monogramem Louis Vuitton. Zdjęcie: Jeremy’ego Moellera/Getty Images
Osoby zajmujące się upcyklingiem mogą podjąć środki ostrożności, takie jak unikanie widocznego używania logo lub jasne informowanie konsumentów, że przerobione produkty nie są autoryzowane ani powiązane z markami, do których się odnoszą (podejście przyjęte przez J. Logana Home). Zdaniem prawników te kroki mogą jednak nie wystarczyć, aby odeprzeć argumenty dotyczące naruszenia praw autorskich lub znaków towarowych. I choć ramy prawne chroniące własność intelektualną przedsiębiorstw są dobrze ugruntowane, tak naprawdę nie zbadano, czy należy porównać z nimi korzyści dla zrównoważonego rozwoju wynikające z upcyklingu. „Jeśli chcemy przejść od gospodarki liniowej do gospodarki o obiegu zamkniętym, musimy przejść na wyższy poziom recyklingu” – powiedziała Irene Calboli, profesor prawa na Texas A&M University. „Fakt, że prawo własności intelektualnej staje na drodze tym, którzy chcą upcyklingować lub poddać recyklingowi, jest po prostu niewłaściwy”. Frima Chanel stwierdziła, że zwraca szczególną uwagę na kwestie zrównoważonego rozwoju, wskazując na współpracę z L'Atelier des Matières, która zajmuje się recyklingiem niesprzedanych produktów i resztek produktów marek luksusowych i premium. „(Upcycling to) pozytywny trend, który nadal badamy i zawsze byliśmy świadomi potrzeby znalezienia równowagi między ochroną praw naszej marki a prawami innych do swobodnego tworzenia i handlu” – stwierdziła firma w oświadczeniu. „Jednak użycie elementów opatrzonych logo Chanel czasami jest po prostu nieuprawnionym przywłaszczeniem naszych znaków towarowych… w takich przypadkach podejmujemy działania, które uważamy za właściwe, aby chronić nasze prawa”. Szersze ataki prawne nie są wymierzone wyłącznie w marki w widoczny sposób posługujące się logo.
Batsheva Hay na gali wręczenia nagród Fashion Trust 9 kwietnia 2024 r. w Beverly Hills w Kalifornii. Zdjęcie Monica Schipper/Getty Images
Zanim Batsheva Hay została znaną nowojorską projektantką, pracowała jako prawniczka ds. praw autorskich. Dlatego przeżyła szok, gdy otrzymała list o zaprzestaniu działalności od dużej marki komercyjnej w związku z krótką serią sukienek wykonanych z martwego materiału pochodzącego z Indii. Choć jak się okazało, nie było na nim widocznego logo, nadruk, którego użyła, został wykonany dla większej firmy, która nie chciała, aby był reprodukowany gdzie indziej. „Byłam naprawdę upokorzona i przerażona, ponieważ myślałam, że to jakiś fajny nadruk z owocami w stylu vintage, a okazało się, że to jakiś tandetny druk reklamowy” – powiedziała Hay. Zamiast tracić czas i pieniądze na walkę ze sprawą, po prostu zabrała ze swojej witryny pozostałe trzy sukienki, których jeszcze nie sprzedała.
Co to oznacza dla przyszłości upcyklingu?
Horne twierdzi, że nie stać go na walkę z Chanel, która zagroziła domaganiem się ustawowego odszkodowania w wysokości 2 milionów dolarów za markę, wypłaty wszystkich zysków i pokrycia honorariów adwokackich, jeśli nie zaprzestanie sprzedaży produktów sygnowanych marką firmy – twierdzi Horne w kopii listu sprawdzonego przez Business of Fashion. Zamiast tego powiedział, że rozważa zmianę swojej marki, jednocześnie szukając kreatywnych sposobów rozwiązania problemów branży związanych z marnotrawstwem i nadprodukcją. Marzeniem byłaby możliwość oficjalnej współpracy z uznaną marką nad kolekcją upcyklingową. „Chociaż wierzę w swoją misję… nie mam zamiaru zbankrutować, walcząc z Chanel”– wyznał. Obserwatorzy branży twierdzą, że obecna lawina przypadków odzwierciedla szersze dostosowanie do pojawiających się nowych modeli. Niektóre duże marki, takie jak Prada, Gucci i Levi's, zajęły się już własnymi kolekcjami i programami upcyklingowymi.
Anna Foster, która prowadzi odświeżoną markę E.L.V. Denim nawiązał współpracę z takimi firmami, jak Gabriela Hearst i The Outnet, aby pomóc w recyklingu nadmiernych zapasów. Obecnie twierdzi, że mniej więcej raz w tygodniu rozmawia z markami zainteresowanymi współpracą, ale branża rozwija się powoli. Tymczasem polityka może toczyć się szybciej, stwarzając różne wyzwania dla marek. Zarówno konsumenci, jak i decydenci polityczni coraz bardziej zdają sobie sprawę z ogromnych poziomów odpadów generowanych przez przemysł modowy. W toku są nowe regulacje, które sprawią, że marki będą bardziej odpowiedzialne za radzenie sobie z zużytymi ubraniami i nadmiarem zapasów zarówno w Europie, jak i w USA. „Naprawdę znaleźliśmy się w punkcie zwrotnym, w którym możemy uzyskać wynik w sądzie inny niż wynik w sądzie mediów społecznościowych” – powiedział Scafidi. „To napięcie naprawdę wymaga rozwiązania”.