Kendall Roy z serialu Succession grany przez Jeremy Stronga był przykładem cichego luksusu ze swoimi strojami wyższej mody bez żadnego logo. Zdjęcie: HBO/Macall Polay
Wyobraźcie scenę, w której Kendall Roy, następca imperium rozrywkowego w serialu Succession HBO, znajduje się w ciemnym barze w Nowym Jorku. Jako uosobienie hiper przywileju, wyjaśnia każdemu kto posłucha o tym, jak kaszmir z jego w połowie zapiętego swetra był zebrany przez rdzennych pasterzy na mongolskich pastwiskach. Nalega na to, że regeneracyjna moda jest przyszłością przemysłu i całego świata.
To fikcyjny scenariusz, ale nietrudno go sobie wyobrazić. Cichy luksus (quiet luxury), który był prawdopodobnie największym trendem w zeszłym roku i którego ikonicznym przykładem był Roy, nie polega na chwaleniu się logami. W zamian za to polega na mniej oczywistych sygnałach, tak jak wysokiej jakości ubrania uszyte z włókien tak cennych, że ich pochodzenie oraz sposób pozyskiwania są częścią ich strategii marketingowej. Dlatego nikogo nie powinno zaskoczyć to, że ultrabogacze decydują się na marki starające się ochronić środowisko, w którym materiały takie jak kaszmir, jedwab oraz bawełna są produkowane.
Z coraż wyższymi temperaturami na horyzoncie, co wskazuje na większy status niż noszenie czystej wełny merino wyhodowanej z farmy owiec, która ma tyle drzew i traw, że pochłania więcej węgla niż wydziela?
W Nokomai Station, farmie owiec na Wyspie Południowej w Nowej Zelandii, stada owiec merino pasą się na 40 000 hektarach (99 000 akrów), co wynosi około 4 razy więcej niż całe miasto Paryż. Jest to także jedna z około 460 farm owczych, które tworzą inicjatywę regeneracyjnej wełny New Zealand’s Merino Company, (ZQRX). Te owce produkują jedną z najwyższych jakości wełn na całym świecie w tym dzikim i górzystym krajobrazie, utrzymywanym zgodnie ze standardami regeneracyjnej agrokultury: przywróceniem bioróżnorodności i minimalnych interwencji w celu stworzenia zdrowych gruntów. Brzmi jak utopia? Prawie z każdej strony, farma wygląda jak wygaszacz ekranu stworzony przez sztuczną inteligencję.
.jpg)
Cztery razy większa od Paryża... Nokomai Station w Nowej Zelandii, gdzie owce merino wolno się wypasają. Zdjęcie: Jason Larraman
Moda regeneracyjna jest ideą wspominaną w konwersacjach o zmniejszeniu emisji dwutlenku węgla w przemyśle mody już od kilku lat. Jej wdrożenie nastąpiło w wielu miejscach na świecie, takich jak pola bawełny w Turcji, farmach konopii w Chinach oraz farmach owiec na argentyńskich pastwiskach.
„Istnieje dosyć duża ilość marek, które zaczęły inwestować pieniądze w te naturalne dostawy surowców” - powiedziała Jocelyn WIlkinson, partner i zastępca dyrektora w Boston Consuling Group oraz współautorka raportu z 2023 roku, który odkrył, że marki, które zainwestowały w materiał regeneracyjny mogły otrzymać szacowany przeciętny zysk 6% po pięciu latach.
Regeneracyjna agrokultura jest bardziej korzystna dla owiec i gruntów. Zdjęcie: Jason Larraman
Loro Piana, luksusowa marka uznawana za szczyt ukrytego bogactwa od kiedy Kendall Roy nosił jedną z ich 500£ (2540 złotych) czapek do baseballa, od dłuższego czasu interesowała się ochroną pochodzenia swoich surowców. Podobnie jak Brunello Cucinello, ulubieniec niektórych miliarderów, jak Marka Zuckerbera albo Jeffa Bezosa, dołączył do inicjatywy króla Karola III co do marketów samowystarczalności z projektem aby przekształcić 1000 hektarów zdegradowanej ziemii w Indii w regeneratywne farmy. Tymczasem Zegna – luksusowa marka tak przywiązana do kaszmiru, że ich ostatni wybieg w Mediolaniu został ustawiony przy górze rzeczy spadających z nieba – prowadzi swoją własną farmę owiec w Nowej Południowej Walii w Australii od 2014 roku.
Jednak wysoka cena nie gwarantuje samowystarczalności ubrań. Biorąc pod uwagę niedawne śledztwo w sprawie traktowania pasterzy dostarczających vicuñę przez Loro Pianę, którzy zbierają najdroższe włókna na świecie od zwierząt podobnych do llam, widać, że oprócz dbania o samą ziemię, trzeba też dbać o osoby pracujące na tej ziemi.
Koniec końców, to nie tylko marki z cenami nie z tej ziemi, które wykorzystują regeneracyjne materiały. W nieco mniej astronomicznych cenach znajdują się takie imiona jak Eileen Fisher, Mara Hoffman, Mother of Pearl oraz Another Tomorrow, które mogą wynosić od 95£ (483 złotych) do ponad 1000£ (5082 złotych). Jeszcze niżej można znaleźć marki takie jak Icebreaker oraz Smartwool – jedyne marki, do których Nokomai dostarcza wełnę - i do tego Allbirds wraz z Sheep Inc. Jednak nie ma możliwości zakupu regeneratywnych i naturalnych włókien za cenę przeciętnych ubrań.
„Góra rzeczy spadających z nieba” ... Najnowszy występ Zegny w Mediolanie potwierdził jej przywiązanie do kaszmiru. Zdjęcie: Jacopo Raule/Getty Images
Powodem tych cen, według Megan Meiklejoh, wiceprezydenta seniora w innowacji dostaw dla programu weryfikującego regeneratywną agrokulturę nazywającą się Land to Market, jest to, że wszyscy w tym łańcuchu dostaw oczekują premii. „Oczywiście, że farmer chce premii. To dlatego zazwyczaj zajmuje się tymi programami”.
Ważną i drogą częścią zróżnicowania marketu jest upewnienie się, że wełna albo bawełna pochodzą z farmy regeneracyjnej, co jest dużym wysiłkiem w całym łańcuchu dostawy. Obecnie ten proces składa się z przemiany surowca w przędzę w mniejszych, izolowanych partiach. „Ceny regeneracyjnych materiałów są wyższe, ponieważ ich udział w rynku jest tak mały” - powiedziała Amy Powney, aktywista klimatyczny oraz kreatywny dyrektor w Mother of Pearl. „Jeżeli dostaniemy większą ilość zamówień, uda nam się obniżyć cenę”.
Według ekspertów nie ma już czasu na czekanie. Ogólne wdrożenie technik regenerujących szybko staje się koniecznością w czasach, gdy klimat staję się coraz bardziej niestabilny.
.jpg)
W środku przesmyku wełny ... Icebreaker oraz Smartwool są jedynymi markami, do których Nokomai Station wysyła wełnę. Zdjecie: Jason Larraman
Wyzwaniem dla przemysłu i reszty świata, jest szybkie podjęcie działań w celu zredukowania emisji, aby zapobiec pogorszeniu klimatu. Oczywiście, pod koniec obecnego wieku, kiedy oszacowano, że ogólne temperatury podniosą się o 3°C, naszym najmniejszym zmartwieniem będzie brak możliwości noszenia kaszmirowych czapek do baseballa. „Wiele rzeczy, które uznajemy za pewne nagle nie będą dla nas dostępne” - stwierdził profesor Mark Howden, dyrektor instytutu Australian National University dla rozwiązań klimatycznych, energetycznych oraz katastroficznych, włącznie z dostawą naturalnych włókien, regeneratywnych i innych.