Zdjęcie: Sam Wright
Fi Cotter Craig, brytyjska producentka telewizyjna, przeglądała pewnego dnia Instagram, gdy natknęła się na zdjęcie, które natychmiast przykuło jej uwagę. „Zobaczyłam moją znajomą w kurtce, dla której mogłabym ją nawet zabić” – wspomina Cotter Craig. „Zamiast tego zadzwoniłam do niej i zapytałam: ‘Skąd masz tę kurtkę?’”. Chloe Speed, mieszkająca w Amsterdamie specjalistka od marketingu w Nike, z zazdrością patrzyła na nową, niebieską kurtkę roboczą swojego męża – aż w końcu zaczęła ją pożyczać. „Ten kolor był po prostu kultowy i piękny” – mówi Speed. „Za każdym razem, gdy ją zakładasz, materiał mięknie w odpowiednich miejscach i coraz lepiej się dopasowuje”. Ethan Cannon, student teologii w St. Louis, pewnej deszczowej nocy podjechał na parking restauracji, gdy nagle zatrzymał go parkingowy. „Stał w deszczu, blokując ruch” – wspomina Cannon. „Pierwsze, co powiedział, to: ‘Skąd masz tę kurtkę?’”.
Twórcą tych trzech kurtek jest Paynter Jacket Co. – niewielka brytyjska marka prowadzona przez małżeństwo Becky Okell i Huw Thomasa, które obrało nietypową strategię działania. Cztery razy w roku ogłaszają nowy model odzieży, który zamierzają wyprodukować. Subskrybenci ich newslettera mają około tygodnia na złożenie zamówienia w wybranym rozmiarze i kolorze, a marka szyje tylko tyle sztuk, ile zamówiono. Każda partia otrzymuje numer: 1, 2, 3 i tak dalej. Po zamówieniach od subskrybentów Paynter udostępnia daną partię szerszej publiczności w specjalnej sprzedaży – która często kończy się w zaledwie dwie minuty.
Model „dropów” jest powszechny w świecie streetwearu i często wykorzystywany do zwiększania popytu. Jednak, jak wyjaśnili 30-letnia Okell i 31-letni Thomas podczas rozmowy wideo ze swojego studia w Londynie, używają oni dropów z myślą o ograniczeniu ilości odpadów. "To bardzo marnotrawna branża" – powiedział Thomas. „Pomyśleliśmy: jak możemy to zrobić inaczej? A co, jeśli uszyjemy tylko tyle, ile faktycznie potrzeba?”. Okell dodaje, że dzięki temu Paynter nie ma problemów z nadwyżkami magazynowymi, które trapią inne marki. Zamawiają dokładnie taką ilość tkanin, jaka jest niezbędna do uszycia zamówionych kurtek – ani metra więcej.
Przed założeniem Paynter w 2019 roku, Okell i Thomas zdobywali doświadczenie w dużych firmach modowych. Ona pracowała w dziale brandingu Nike, on zajmował się marketingiem i projektowaniem produktów w Hiut Denim Co. w Walii. W 2018 roku wzięli udział w warsztatach branżowych w Londynie, gdzie – z jakiegoś powodu – Okell przywitała nieznanego jej wtedy Thomasa… uściskiem. Kilka tygodni później byli już nierozłączni.
Thomas od dawna kolekcjonował klasyczne ubrania robocze, w tym niebieską francuską kurtkę, której krój i miękkość materiału wyróżniały się na tle standardowych modeli. Gdy para zaczęła analizować jej konstrukcję, wpadli na pomysł stworzenia wokół niej własnej marki.
Okell i Thomas skupiają się na wąskiej gamie stylów. Większość z 16 dotychczasowych partii to różne wariacje klasycznej kurtki roboczej, a także proste płaszcze z gabardyny, dżinsowe kurtki i modele inspirowane odzieżą polową. Tkaniny pozyskują z włoskich, japońskich i innych manufaktur. Ich projekty wyróżniają się minimalizmem – ale tylko do momentu, gdy zwrócisz uwagę na detale. Każda limitowana kurtka ma w środku ukrytą metkę zaprojektowaną przez innego artystę, a także ręcznie nanoszony numer seryjny. Nawet instrukcje pielęgnacyjne są nietypowe – zawierają m.in. wskazówki w stylu: „Wstań wcześnie. Ćwicz od razu po przebudzeniu. Wdech. Wydech. Zjedz miskę Coco Pops”. W przesyłkach często znajdują się drobne upominki – do 16. partii, zimowego płaszcza z włoskiej wełny kaszmirowej, dołączono czekoladę Tony’s w spersonalizowanym opakowaniu Payntera.
Plany na 2024 rok obejmują m.in. woskowaną kurtkę farmerską z kołnierzem z sztruksu oraz specjalną kurtkę roboczą na pięciolecie marki. „Zawrzemy w niej całą naszą wiedzę i wszystkie ulubione detale z dotychczasowych modeli” – zapowiada Thomas. Najbliższa premiera to robocza sztruksowa koszula z kieszenią i klapką w czterech kolorach – trafi do sprzedaży 10 lutego, a subskrybenci newslettera będą mieli do niej wcześniejszy dostęp.
W. David Marx, dziennikarz modowy, jest właścicielem oliwkowej kurtki polowej Payntera. Na pytanie o jej konstrukcję odpowiedział mailowo: „Skupienie na kroju i sylwetce. Zero zbędnych detali, które mogłyby się źle zestarzeć. Te kurtki po prostu sprawiają, że każdy wygląda dobrze”. Cotter Craig, producentka telewizyjna, podziela tę opinię: „Mam sześć albo siedem kurtek Payntera i żadna mnie jeszcze nie zawiodła”.
Dla Cannona, studenta teologii, kupowanie nowych modeli to także sposób na śledzenie, jak Okell i Thomas rozwijają swoje rzemiosło. „Nie czuję, że ktoś mi coś sprzedaje” – mówi. „Raczej mam wrażenie, że uczestniczę w jakimś projekcie artystycznym”. Jesienią zeszłego roku poleciał do Londynu na jedno z wydarzeń „Paynter at the Pub”, by spotkać projektantów osobiście.
Okell i Thomas zajmują się niemal każdym aspektem działalności sami. Dzięki niskiemu budżetowi operacyjnemu mogą sprzedawać płaszcze z wełny kaszmirowej za około 335 dolarów – kwotę, jakiej nie spotyka się w segmencie luksusowym, do którego ich produkty właściwie należą. Koszule kosztują około 150 dolarów.
Para stwierdziła, że często słyszała od przyjaciół, klientów i kolegów z branży, że Paynter powinien zwiększyć skalę i produkować podwójną lub potrójną liczbę kurtek. „Niektóre listy oczekujących sięgają 3 000 osób” – przyznaje Thomas. „Czasami myślisz: ‘Powinniśmy byli zrobić więcej’”.
On i Okell nie martwią się jednak niewykorzystanym do maksimum potencjałem sprzedaży. "Kiedy zakładaliśmy Paynter, mieliśmy podobny pomysł na firmę" – powiedziała pani Okell. "Oboje byliśmy absolutnie zdeterminowani, by była ona niezależna. Nie chcieliśmy inwestorów. Nie chcieliśmy dużych zespołów. Chcieliśmy osobiście zajmować się każdym etapem produkcji”.
„Tworzymy ubrania” – dodaje Thomas. „Nie modę”.