Wow! Ta reklama dżinsów z Sydney Sweeney z pewnością ciśnie się na usta

Zdjęcie: Michael M. Santiago / Getty Images

Oświadczenie, że aktorka ma super dżinsy powinno być teoretycznie nudnym
sposobem na sprzedaż ciuchu. Mimo to, reklama American Eagle z gwiazdą serialu
Euforia Sydney Sweeney i niechlujnie utworzona gra słów wprawiły wszystkich o
urwanie głowy.
W ostatnim tygodniu marka handlowa ujawniła serię reklam z udziałem Sweeney
prezentującą jesienną kolekcję. Na jednym wideo jest pokazana jak nagrywa siebie
leżąc na podłodze z psem. Kolejne wideo ukazuje ją naprawiającą silnik samochodu.
Każda z nich kończy się z gromkim męskim głosem mówiącym „Sydney Sweeney
ma super dżinsy” z wyświetlającymi się napisami z dużo czcionką.
Te spoty, które rozgniewały Internet, są prawdopodobnie najbardziej prowokujące.
Każdy z nich jest oczywistym nawiązaniem do owianej złą sławą reklamą Calvin
Klein z 1980 roku z udziałem Brooke Shields, w której wtedy piętnastoletnia aktorka
wyczytuje fakty na temat genetyki („niektóre geny mogą… zniknąć”, wspomina
Shields) pozując w firmowych w dżinsach. Reklama Sweeney wykorzystuje tę samą
grę słów, tylko o wiele niezgrabniej i w bardzo skomplikowanym krajobrazie
kulturowym.
„Układ mojego ciała jest określony przez moje geny”, Sweeney rozpoczyna
wypowiedź w wideo, które od tamtego czasu zostało usunięte z profili
społecznościowych American Eagle. Kamera rozpoczyna najazd na jej biust zanim
ona beszta łagodnie kamerzystę. „Ej, patrz na moją twarz”. W innym klipie mówi ona:
„Geny są przekazywane przez rodziców na ich potomstwo, co często decyduje o
cechach takich jak kolor oczu, osobowości, a nawet kolor oczu”. Kamera przesuwa
się na oczy Sweeney, która oznajmia: „Moje dżinsy są niebieskie”.
Ta sama gra słowna jest użyta na plakacie, na którym jest napisane: „Sydney
Sweeney ma super dżinsy” z przekreślonym powyżej słowem „geny”. Od razu
została poruszona kwestia języka reklamy, jak również osoby o blond włosach i
niebieskich oczach przekazującej jej wiadomość. Czy my mamy pragnąć spodni, czy
aryjskich rys?
Idąc najbardziej niewinną interpretacją, przekaz jest passé ze względu na użycie
„umownie atrakcyjnej” modelki. Mimo to, wielu uznało reklamy American Eagle jako
rasistowski psi gwizdek (sugestywny język przekazu), a niektórzy nazwali je
nazistowską propagandą. W międzyczasie głosy prawicy, wliczając w to Biały Dom,
ciepło przyjęły reklamy jako środkowy palec dla liberalistów i ludzi należących do
kultury „woke”. Prezydent Donald Trump również opowiedział się po jej stronie zaraz
po pogłoskach o tym, że jest ona zarejestrowaną republikanką.
Te reklamy są… dziwne. Po co zawracać sobie głowę kupnem dżinsów, skoro nie
posiada się owych genów? Do tego Sweeney i jej rola w tym wszystkim, która
wprawia w zdziwienie ze względu na ten partyzancki nonsens, w który ona w
ostatnim czasie została wciągnięta. Od tej pory American Eagle precyzuje zamiar

reklam twierdząc, że marketing miał jedynie uwydatnić dżinsowe spodnie. „Wciąż
zamierzamy z przekonaniem celebrować to jak każdy nosi swoje dżinsy z AE, i to na
swój sposób”, wyjaśnia oświadczenie na Instagramie opublikowane dnia pierwszego
sierpnia na które Sweeney wciąż nie odpowiedziała.
Mimo wszystko, ta cała awantura mniej dotyczy samej Sweeney lub nawet
marketingu American Eagle aniżeli politycznego napięcia mediów w USA.
Obiekt krytyki lewicy i symbol dla prawicy, czy też dobrowolnie, czy nie
Żeby pojąć niuanse tej kontrowersji, trzeba zrozumieć politycznie nacechowany i
paradoksalny charakter wizerunku Sweeney i tym samym jej dotychczasową karierę.
Po otrzymaniu ról drugoplanowych w filmach Opowieści Podręcznej (ang. The
Handmaid’s Tale) i Ostre Przedmioty (ang. Sharp Objects) w 2019 roku Sweeney
wybiła się na młodzieżowym dramacie HBO Euforia jako nastoletnia Cassie Howard
z pociągiem do samozniszczenia. Jej rola w show, często ukazująca jej postać nago
lub noszącą top z uwydatnionym dekoltem, wielce przyczyniła się do nadszarpniętej
reputacji Euforii, przy tym tworząc wizerunek Sweeney jako seksbomby. Serial
również pomógł w wylansowaniu jej jako ambitnej „prestiżowej” aktorki. Jej gra
aktorska została pochwalona przez krytyków i również dostała nominację do nagrody
Emmy w 2022. Tego samego roku otrzymała również dodatkową nominację za jej
rolę w Białym Lotosie (ang. The White Lotus) produkcji HBO.
Po jej entuzjastycznym przyjęciu wystąpiła w 2023 wraz z Glenem Powell w komedii
romantycznej Tylko nie ty (ang. Anyone But You), przy której wspólnie brała udział w
produkcji. Szekspirowska adaptacja została wypuszczona do kin wraz z pogłoskami
zorkiestrowanymi przez PRowców dotyczących relacji między Sweeney a Powellem,
a następnie zgarnął ponad 200 milionów dolarów na całym świecie. Z tego co mówią
wydawałoby się, że była gotowa zostać następną wielką gwiazdą filmową z
wszystkimi zadatkami na bystrą przedsiębiorczynię.
Nagle około roku 2024 zaczęło się robić dziwnie… i głośno. Tamtego roku Sweeney
poprowadziła program Saturday Night na żywo. W odcinku pojawiło się kilka żartów
o jej biuście i nosiła sukienkę z uwydatnionym dekoltem podczas „pożegnań”. To
wywołało wiele felietonów z konserwatywnych źródeł twierdzących, że Sweeney i jej
chęć do brania udziału w gagach o jej seksapilu są zwiastunem zarówno powrotu
klimatu sprzed ruchu MeToo jak i „tradycyjnych” standardów piękna. Właściwie to nie
był pierwszy czas, kiedy Sweeney została skojarzona z konserwatywną ideologią,
czy to błędnie, czy poprawnie. W 2022 wywołała ona oburzenie poprzez
upublicznienie zdjęć z przyjęcia urodzinowego jej matki w klimacie dzikiego zachodu,
na których widnieli krewni noszący czapki z napisem „Make America Great Again” i
gadżety z sloganem „Blue Lives Matter” znajdujące się na tylnym tle. Sidney
twierdziła, że to były tylko ironiczne ubrania, co było sprostowaniem, które nie
zdołało zahamować pytań odnośnie jej poglądów politycznych.
Z pewnością nie pomogło to, że jakiś czas po kontrowersji z American Eagle
internauci znaleźli imię Sweeney w spisie zarejestrowanych wyborców z Florydy.
Wygląda na to, że ktoś współdzielący jej datę urodzin i imię (wliczając w to jej inicjał
drugiego imienia B, czyli Bernice) zarejestrował się do partii w czerwcu zeszłego
roku. Krótko po tym poinformowano, że kupiła dom na archipelagu Florida Keys.
Trump dowiedziawszy się o tym przebiegu wydarzeń stwierdził, że „już” pokochał tę
reklamę.

Na dzień dzisiejszy wymysł, że Sweeney może być agentką pracującą pod
przykrywką dla Trumpa i dobrowolnym baitem na inceli jest na równi z teorią
spiskową i memem. (Tutaj nie ma znaczenia, że popierała postępowe działania jak
ruch Black Lives Matter i że pojawiła się na wręczeniu nagród GLAAD Media Awards
oraz jej wypowiedź o tym, że wierzy w to, „że kobieta ma prawo do podejmowania
decyzji o jej ciele”.) Do jej listy poparcia zaliczają się układy z markami takimi jak
HeyDude czerpiący inspirację z narodowych motywów i przedsiębiorstwem od
higieny osobistej Dr. Squatch. Do czasu, gdy wypuściła mydło stworzone rzekomo z
jej wody po kąpieli z drugim wcześniej wspomnianym przedsiębiorstwem, wydawało
się, że krytycy byli już zmęczeni jej całą szaradą.
„Sądzę, że ona i jej obóz prawdopodobnie myślą, że utwardzają jej seksualność z
przymrużonym okiem i uśmiechem oraz że sami są świadomi jej odbioru jako ten
obiekt seksu i tego, że jest pod kontrolą”, powiedział Garrett Mireles, nowojorski
strateg markowy i autor tekstów reklamowych nadający z Tennessee. „W jaki sposób
jest to odbierane przez opinię publiczną nie jest aż taką zagwozdką”.
Mireles twierdzi, że sam fakt, że Sweeney jest aktorką biorącą udział w cudzych
projektach i pomysłach komplikuje jej umiejętność kontrolowania jak jej wizerunek
jest postrzegany i tego komu ona się podoba.
„Sweeney nie ma takiej możliwości kontrolowania przekazu jak muzycy”, wyjaśnia
Mireles. „Na przykład, Sabrina Carpenter potrafi wykorzystać poczucie humoru w jej
seksualności i ma zdolność do trochę bardziej otwartego ironizowania”.
Wszystko wydaje się być baitem w naszej obecnej wojnie kulturowej
Reklamy American Eagle szczególnie wydawały się być trollingiem, ponieważ
zdawały się wpasowywać w oba oskarżenia piętrzące się nad karierą Sweeney: o jej
przeseksualizacji i o jej promowaniu pewnego rodzaju podprogowego przekazu
prawicy. W tym przypadku chodzi o prawicowe podteksty w reklamie: głoszenie
genów białoskórej kobiety z blond włosami jako usposobienie piękna i „dobra”,
dotarło jeszcze bardziej.
Jakakolwiek aluzja do „dobrych genów”, gra słowna czy nie, zagrzmiałaby w naszym
politycznym środowisku. Obecnie ICE i rządy Trumpa podjęli się najbardziej
agresywnego działania wobec deportacji od lat, w tym entuzjastycznej konstrukcji
aresztu otoczonego aligatorami, który został porównany do obozu koncentracyjnego.
Kiedy wspomniano o zbrodniach dokonanych przez imigrantów Trump stwierdził, że
jest „dużo złych genów w naszym kraju”. Tymczasem Robert F. Kennedy, sekretarz
Departamentu Zdrowia, został oskarżony o promowanie „delikatnej eugeniki”
poprzez proponowanie utylizacji szczepionek i ratującej życie ochrony zdrowia, która
wywarłaby niewspółmierny wpływ na niektórych ludzi.
Odchodząc od tematu polityki, dzisiaj również i pop kultura zdaje się być przyjaźnie
nastawiona wobec Trumpa. Z muzyków country dominujących listy przebojów i treści
online nawiązujących do tradycyjnego modelu żony przeszliśmy do celebrytów
przymilających się do prezydenta. Wydaje się, że każdy przyjmuje władzę doktryny
trumposkiej i upodobania jego elektoratu. To doprowadziło do stworzenia obrazu
ideologii prezydenta widzianego przez pryzmat każdego elementu pop kultury,
począwszy od influencerów, aż do kampanii reklamowych. Tym samym prawica
dołożyła starań, aby wniknąć do wydarzeń mających kulturowe znaczenie i trendów:
od animowanych memów do dyskusji na temat filmów o super bohaterach. Coraz

więcej zwykłych odbiorców uważa na sposób w jaki pop kultura może zostać
wykorzystana do forsowania politycznych przekazów, jednak rozpoznanie treści
wartych lub niegodnych naszej energii i zainteresowania kulturą może być ciężkie.
Jednak trudno nie czuć się jakby my wszyscy faktycznie „należelibyśmy” do marki, o
której większość z nas nie pomyślała od czasów szkoły średniej. Marki, która nigdy
w całym swoim istnieniu nie wywołała tak burzliwej dyskusji. Ale być może nawet
American Eagle nie wyraził swej myśli w reklamach tak dobrze jak krytycy. Peter
Bray, założyciel i przewodniczący dyrektor artystyczny agencji reklamowej Bray &
Co, uważa, że kampania reklamowa marki American Eagle zamiast zamierzonej
kontrowersji może być o wiele bardziej niewinna niż my uważamy co wynika z
konceptu „pierwszej myśli”.
„W żadnym razie nie uważam, że to było ich zamierzenie”, mówi Bray. „Zdawało im
się, że doznali momentu kreatywnego olśnienia i nie pomyśleli o szerszej
perspektywy kultury”.
Celowo czy nie, American Eagle stworzył grunt pod udaną strategię zaangażowania
dla drugiej ery Trumpa: podsycenie strachu społeczeństwa (lub rozemocjonowania)
przed faszyzmem… z pomocą Sydney Sweeney.