Czy Tesla już zgubiła kółka?

W zeszłym miesiącu Tesla musiała wycofać tysiące swoich Cybertrucków z powodu obaw związanych z bezpieczeństwem pedałów przyspieszenia (Getty Images)

Był czas, kiedy wydawało się, że Tesla nie może nic zrobić źle.

W ciągu nieco ponad dekady z technologicznego nowicjusza Tesla stała się masowym producentem samochodów, zainwestowała miliardy w działalność związaną z czystą energią, a jej wartość wzrosła. 

Jednak obecnie firma mierzy się ze spadkiem sprzedaży samochodów i silną konkurencją ze strony chińskich marek, a także problemami z jednym z najgłośniej zapowiadanych pojazdów – Cybertruckiem. 

Niższa sprzedaż uderzyła zarówno w przychody, jak i zaszkodziła zyskom. Cena akcji Tesli spadła o ponad jedną czwartą od początku roku. 

Firma obniżyła również ceny na głównych rynkach i jest w trakcie procesu zwalniania około 14 000 pracowników – 10% swojej globalnej siły roboczej. Zwolnienia dotknęły kadry kierowniczej i całego zespołu odpowiedzialnego za podziwianą sieć ładowania Supercharger. 

Czy wszystko to jest tylko przeszkodą na drodze, czy może koła Tesli już odpadają?

„Chodzi o przełamanie klątwy” – wyjaśnił Elon Musk specjalnie zaproszonej do fabryki Tesli w Kalifornii publiczności w 2012 roku. „Świat żyje iluzją, że samochody elektryczne nie mogą być tak dobre jak samochody benzynowe” – dodał. 

Musk przemawiał podczas premiery nowej Tesli Model S, samochodu, który według niego miał zburzyć tę iluzję. I nie była to pusta obietnica.

Wypuszczony przez Teslę Model S w 2012 roku zmienił rynek samochodów elektrycznych (Getty Images)

W tamtym czasie samochody elektryczne posiadały opinię powolnych, nieciekawych i niepraktycznych ze względu na swój ograniczony zasięg.

Pomimo że nowe modele takie jak Nissan Leaf zaczynały zdobywać niszowe poparcie, jeszcze wiele im brakowało, żeby wywrzeć większy wpływ na szerszy rynek.

Model S był potężny, miał osiągi samochodu sportowego i mógł przejechać do 265 mil bez konieczności ładowania. Nie był tani. W USA za wersję o najniższych zasięgach ceny zaczynały się od 57 000 dolarów (47 000 funtów). Jednak z pewnością Model S zrobił wrażenie. 

Od tego czasu Tesla wprowadziła cztery kolejne modele, wliczając w to Model X SUV, „przystępne cenowo” Model 3 i Model Y, a także Cybertruck. 

Obecnie Tesla posiada ogromne, tak zwane gigafabryki, budujące samochody w Szanghaju i Berlinie, nie licząc oryginalnego obiektu we Fremont w Kalifornii, a także wielu innych w pozostałych stanach. W ubiegłym roku dostarczyła 1,8 miliona samochodów, co sugeruje, że ugruntowała swoją pozycję jako producent na rynku masowym.

Jednak według profesora Petera Wellsa, dyrektora Centrum Badań Przemysłu Motoryzacyjnego Uniwersytetu w Cardiff, jest to część problemu. „Kiedy Tesla po raz pierwszy pojawiła się na rynku, miała nowy, ekscytujący produkt, charyzmatycznego CEO i była postrzegana jako pionierska firma” – wyjaśnia. 

Obecnie jednak spółka „nie jest już przedsiębiorczym nowym uczestnikiem i innowacyjnym ważniakiem, ale w coraz większym stopniu podmiotem zasiedziałym w branży, borykającym się ze wszystkimi wyzwaniami, jakie to ze sobą niesie w obliczu rosnącej liczby konkurentów w tej samej przestrzeni rynkowej”.

Inne firmy, takie jak chińskie Nio, oferują bardziej atrakcyjne produkty, jak mówi prof. Wells, podczas gdy podobna firma BYD oferuje dobrą jakość w niższych cenach. „Mówiąc krótko, świat dogonił Teslę”. 

Chińska marka samochodów elektrycznych Nio produkuje samochody wywołujące efekt „wow”. (Getty Images)

Nie ma wątpliwości, że obecnie na rynku jest znacznie większa konkurencja niż kiedyś. Po skandalu związanym z emisją oleju napędowego, który ogarnął firmę w 2015 roku, Volkswagen zaczął inwestować pieniądze w pojazdy elektryczne. 

A gdy rządy na całym świecie zaczęły poważnie rozważać wprowadzenie zakazu sprzedaży nowych modeli z silnikami benzynowymi i wysokoprężnymi, inni ugruntowani na rynku producenci poszli w ich ślady. Klienci, którzy szukają samochodu elektrycznego o przyzwoitym zasięgu i osiągach, mają teraz sporo opcji do wyboru.

Tymczasem w Chinach politycy od lat postrzegali rozwój pojazdów elektrycznych (EVs) jako szansę na przejęcie znacznego udziału na rynku globalnym i promowali ich postęp. Rezultatem był gwałtowny rozwój marek takich jak BYD. Z końcem 2023 roku BYD wyprzedził Teslę i stał się największym producentem samochodów elektrycznych na świecie, chociaż późniejszy spadek sprzedaży pozwolił Tesli odzyskać swoją pozycję w pierwszych trzech miesiącach tego roku.

Równocześnie, w związku z tym, że rynek pojazdów elektrycznych stał się bardziej ugruntowany, w wielu częściach świata ograniczono dotacje mające pomóc konsumentom w ich zakupie. Może to być jeden z powodów, dla których gwałtowny wzrost sprzedaży pojazdów elektrycznych w ostatnich latach wyhamował – i dlaczego sami producenci muszą obniżać ich ceny.

Według niezależnego analityka motoryzacyjnego Matthiasa Schmidta z pewnością miało to wpływ na Teslę. „Ministrowie finansów, którzy wcześniej chętnie oferowali atrakcyjne zachęty na zakup pojazdu elektrycznego na baterie w otoczeniu rynkowym, które wydawało się być puste, w gruncie rzeczy z Teslą lub Teslą do wyboru, teraz zamykają portfele.”

Niemcy są jednym z rynków, który wydaje się mieć na to głęboki wpływ. Program dotacji oferujący tysiące euro zniżki na zakup nowego pojazdu elektrycznego został nagle zakończony w grudniu.

Sprzedaż pojazdów elektrycznych gwałtownie spadła w pierwszych trzech miesiącach bieżącego roku, a Tesla odnotowała 36% spadek w porównaniu z tym samym okresem w poprzednim roku.

Pozostaje pytanie, czy Tesla odzyska utracony impet. Elon Musk, jej nieszablonowy dyrektor naczelny, zdaje się wierzyć, że spółka stanie się liderem w dziedzinie autonomii pojazdów – dostawcą robo-taksówek bez kierowców.

W zeszłym miesiącu, na swojej platformie społecznościowej X, Elon napisał: „Nie żebym zaraz stawiał swoją firmę, ale postawienie wszystkiego na autonomię jest oczywistym posunięciem. Wszystko inne jest jak wariacja na temat powozu konnego.”

Elon Musk obstawia, że ​​Tesla będzie liderem w dziedzinie samochodów autonomicznych. (Getty Images)

Musk już od dłuższego czasu mówi o perspektywie pełnej autonomii. Na przykład w 2019 obiecał, że w ciągu roku na drogach pojawi się milion Tesli zdolnych do działania jako robo-taksówki. 

Rzeczywistość, jak dotąd, jest jednak inna. Pakiet „Full Self Driving” Tesli jest raczej skromniejszy niż sugeruje jego tytuł – nadal jest to system „hands on”, który wymaga od kierowcy ciągłej uwagi. 

Pogoń za pełną autonomią pasuje do tożsamości Tesli jako firmy technologicznej, a nie tradycyjnego producenta samochodów. Krytycy Muska uważają jednak, że jest to po prostu zasłona dymna mająca odwrócić uwagę od innych problemów.

W międzyczasie Tesla obniża ceny, aby zwiększyć sprzedaż, a także koszty oraz zmniejsza zatrudnienie, aby poprawić swoje dochody. Podobnie jak każda inna firma motoryzacyjna.