Kia, kiedyś marka "wartościowa", teraz ma największe narzuty cenowe

Samochód sportowo-użytkowy Kia Telluride od dłuższego czasu sprzedaje się za cenę przekraczającą jego cenę katalogową.

Dzieje się tak dzięki wysokiemu popytowi połączonemu z utrudnioną produkcją spowodowaną globalnymi problemami z dostawami części. Największą niespodzianką może być jednak marka, której średnia marża procentowa jest najwyższa.

Nie jest to marka luksusowa ani wyczynowa, lecz Kia, południowokoreańska marka samochodów, którą zwykle uważa się za wartościowy zakup. Według danych Edmunds.com, samochody i SUV-y Kia są sprzedawane średnio o 6% drożej niż ich cena katalogowa. Na drugim miejscu, średnio o 4% powyżej ceny naklejki, znajdują się Honda, Hyundai i luksusowa marka SUV-ów Land Rover.

W przeliczeniu na dolary, Land Rover ma najwyższe marże dealerskie, a klienci płacą średnio 3 686 dolarów powyżej ceny naklejki, według Edmunds.com. Średnia cena zakupu SUV-a Land Rovera w USA wynosi jednak ponad 94 000 dolarów. Nawet w przeliczeniu na dolary Kia nadal zajmuje drugie miejsce wśród wszystkich marek samochodowych w Ameryce, a klienci płacą średnio 2 183 USD powyżej ceny naklejki. Jest to tym bardziej godne uwagi, że średnia cena zakupu Kia wynosiła około 36 000 dolarów.

Istnieją trzy główne powody, dla których Kia zajmuje pierwsze miejsce w rankingu narzutów cenowych dealerów.
Po pierwsze, jest to świadectwo tego, co klienci od dawna znajdują w samochodach i SUV-ach Kia - dobrej wartości za dolara. Przy dzisiejszym napiętym rynku samochodowym, dealerzy są w stanie spieniężyć część tej postrzeganej wartości.

"Dostajesz dużo, nadal, za pieniądze, nawet jeśli płacisz więcej teraz lub więcej niż dla konkurenta", powiedział Ivan Drury, analityk sprzedaży przemysłu samochodowego z Edmunds.com.

Kia również celowo pracuje, aby uciec od wizerunku jako marki, którą ludzie kupują dla niskiej ceny, powiedział  w ostatnim wywiadzie z CNN Business Russell Wager, wiceprezes ds. marketingu Kia America.

"To nie jest kwestia tego, że Kia może nie być dobrą wartością, ponieważ nadal uważam, że jesteśmy", powiedział. "Nie marketingujemy się w ten sposób".
Zamiast tego, powiedział, że Kia sprzedaje teraz design i atrybuty samych pojazdów, takie jak sportowy charakter oraz, w przypadku pojazdów elektrycznych i hybrydowych, technologię.

Podobnie jak w przypadku innych marek samochodowych, dealerzy Kia są niezależnymi firmami, które mogą ustalać własne ceny. Jednak ich siła cenowa wyraźnie zyskała na decyzjach marketingowych i dotyczących linii produktów podejmowanych przez Kia America. Jeszcze zanim problemy z łańcuchem dostaw zaczęły spowalniać produkcję pojazdów, niektóre modele Kia, jak na przykład SUV Telluride, były już regularnie sprzedawane za cenę wyższą niż sugerowana. Popularnością cieszył się również nowy minivan Kia Carnival, zwłaszcza że jest to jeden z zaledwie kilku takich modeli dostępnych obecnie na rynku. Zarówno Telluride, jak i Carnival sprzedają się średnio o około 7% powyżej ceny katalogowej, jak podaje Edmunds.

"Dostaniesz jeden z nich z pakietem Premium, absolutnie, ludzie będą walczyć o ten samochód". Oznajmił Ben Burton, partner zarządzający Jackson Kia w Cocoa na Florydzie  o minivanie Carnival.
 

Dodatkową presją jest to, że choć spowolnienie produkcji dotknęło całą branżę, modele Kia są szczególnie trudne do znalezienia. Kia's "dni dostaw" - miara poziomów zapasów dealerów zrównoważone z tym jak szybko pojazdy się sprzedają - jest w dół do pojedynczych cyfr, powiedział Zack Krelle, analityk branży z TrueCar. średnia, powiedział, jest około 28 dni.

Nawet modele, które nie są najgorętszymi rzeczami idą w górę. John Grui z Shelby Township, Michigan, powiedział, że zapłacił 1000 dolarów ponad cenę naklejki w lipcu za swój podstawowy model Kia Soul."Właściwie mogło być więcej" - powiedział, ale samochód miał na liczniku kilkaset mil, mimo że był sprzedawany jako nowy.

Trzecim czynnikiem, który sprawia, że pojazdy Kia sprzedają się za cenę znacznie przekraczającą cenę naklejki, jest fakt, że Kia sprzedaje stosunkowo dużą liczbę modeli samochodów hybrydowych, hybrydowych typu plug-in i w pełni elektrycznych. W obliczu rosnących obaw o ceny paliw, po ostatnich skokach, tego rodzaju pojazdy mają znacznie wyższe marże dealerów, średnio, niż pojazdy gazowe, zgodnie z danymi Edmunds. Klienci oczekujący oszczędności na gazie są skłonni zapłacić więcej za zakup pojazdu. Modele takie jak Sportage Hybrid, Sportage Plug-in Hybrid i Sorento Hybrid sprzedają się za ponad 8% powyżej ceny katalogowej. Kia EV6, samochód w pełni elektryczny, sprzedaje się za 6,4% powyżej ceny, jak podaje Edmunds.
Biorąc pod uwagę ich ogólnie niskie ceny początkowe w porównaniu z konkurencyjnymi modelami, klienci Kia mogą nie czuć się zbyt źle płacąc trochę więcej, powiedział Chris Sutton, wiceprezes ds. sprzedaży detalicznej samochodów w firmie konsultingowej J.D. Power. A ponieważ ceny samochodów używanych również wzrosły, pojazd na wymianę będzie również wart więcej, podkreślił. Tak więc wzrost cen nowego pojazdu może być łatwiejszy do przełknięcia w ostatecznym rozrachunku.

Ostatecznie, powiedział, wszystko sprowadza się do tego, jak dealer komunikuje się z klientem na temat marży. Mądry dealer, powiedział, będzie myślał o swojej długoterminowej reputacji, a nie tylko o łatwej gotówce.

Burton, z Jackson Kia na Florydzie, powiedział, że jego klienci są generalnie świadomi, że płacenie powyżej naklejki stało się normą, zanim przyjdą kupić samochód. Jego dealerstwo dodaje również dodatki, takie jak dodatkowy zakres gwarancji, aby pomóc uzasadnić wyższe ceny. Wyższe stopy procentowe są w rzeczywistości większym szokiem dla klientów, powiedział. Ale zdaje sobie sprawę, że te ceny i wysokie zyski ze sprzedaży nie będą trwały wiecznie. Oczekuje, że rynek powróci do normy pod koniec roku, powiedział i będzie to powrót do sprzedaży samochodów w oparciu o cenę naklejki.