Duże marki wysyłają reklamy śmieciowego jedzenia przed wejściem w życie przepisów dotyczących otyłości

Zdjęcie: Bite back

Duże marki spożywcze drastycznie zwiększyły swoje wydatki na reklamę w ubiegłym roku, na kilka miesięcy przed wejściem w życie nowych przepisów dotyczących fast foodów, mających na celu ograniczenie kryzysu otyłości w Wielkiej Brytanii, ujawnia Observer.

Firmy spożywcze wydały dodatkowe 420 mln funtów w 2024 r., co stanowi wzrost o 26% rok do roku, który zbiegł się w czasie z 12-miesięcznym wzrostem sprzedaży przekąsek. Kupujący kupili dodatkowe 45,4 mln opakowań czekolady, ciastek i chipsów od najlepiej sprzedających się marek.

Bonanza wydatków pojawiła się, gdy działacze kampanii stwierdzili, że korporacje spożywcze zmieniają taktykę, aby obejść wpływ nadchodzących przepisów, które wprowadzą o godzinie 21:00 dla reklam telewizyjnych pokazujących niezdrowe produkty spożywcze i zakazują ich online od października, po pięciu latach opóźnień.

Plakaty zewnętrzne, reklamy audio w podcastach i serwisach streamingowych, takich jak Spotify, oraz partnerstwa z influencerami w mediach społecznościowych nie są objęte przepisami.

Wzrost wydatków i sugestie, że mogło to doprowadzić do wzrostu sprzedaży, mogą podsycać apele o dalsze ograniczenia. James McDonald, dyrektor ds. danych, analiz i prognoz w WARC Media, która monitoruje wydatki na reklamę i odnotowała 26% wzrost, powiedział, że „nie jest zaskakujące, że widzieliśmy wzrost sprzedaży wraz z wydatkami”. Dodał: „Myślę, że czas jest interesujący, biorąc pod uwagę wprowadzenie w tym roku przepisów HFSS [żywność o wysokiej zawartości tłuszczu, soli lub cukru]”.

Nowe niepublikowane dane przeanalizowane przez naukowców z University College London i Pan American Health Organization, w tym Chrisa van Tullekena, lekarza i nadawcę NHS, i udostępnione Observerowi, wykazały, że przepisy dotyczące reklam śmieciowego jedzenia obejmowałyby tylko mniej niż dwie trzecie żywności, którą można by uznać za niezdrową zgodnie z rządowymi wytycznymi żywieniowymi.

Działacze na rzecz zdrowia twierdzą, że firmy spożywcze przyjmują taktykę podobną do tej stosowanej przez przemysł tytoniowy w walce o reklamę papierosów, koncentrując się na markach i logo, a nie na produktach. Branża reklamowa argumentowała, że niepewność co do przepisów zagraża sektorowi i stwierdziła, że ministrowie powinni ustanowić przepisy zwalniające reklamy wyłącznie marek z przepisów.

Otworzyło się pole bitwy o to, czy przepisy powinny obejmować reklamy, które zawierają tylko nazwę marki, taką jak McDonald's lub Cadbury, bez pokazywania „identyfikowalnego” produktu.

Zezwolenie na reklamy marek oznaczałoby, że Cadbury mógłby na przykład puszczać swoją niezapomnianą reklamę z bębniącym gorylem przed przerwą w emisji, o ile nie zawierałaby ona wizerunków tabliczek czekolady.

Urząd Standardów Reklamy (ASA) ma wkrótce wydać wytyczne dla reklamodawców wyjaśniające takie kwestie, po tym jak zasugerował, że będzie badał reklamy indywidualnie dla każdego przypadku. Przed podjęciem tej kluczowej decyzji obie strony nasiliły swoje działania.

Archie Norman, prezes Marks and Spencer, powiedział Financial Times na początku tego miesiąca, że przepisy „powstrzymają ludzi przed rozmowami o ciastach mince” i zagrażają przyszłym reklamom świątecznym.

Bite Back 2030, młodzieżowa grupa aktywistów walcząca z wpływem śmieciowego jedzenia, przebadała 859 witryn z plakatami w Liverpoolu, Birmingham, Newcastle i Southwark w Londynie i odkryła, że prawie połowa z nich dotyczyła żywności i napojów. Okazało się również, że 44% wszystkich reklam żywności HFSS znajdowało się w najbardziej ubogich obszarach, podczas gdy tylko 4% w najmniej ubogich.

Wydaje się, że w zeszłym tygodniu rząd stanął po stronie reklamodawców. Ashley Dalton, młodszy minister zdrowia, wydał oświadczenie, w którym stwierdził, że „czysta reklama marki” nie powinna podlegać ograniczeniom, a rząd „nie oczekuje, że postrzeganie lub kojarzenie marki korporacyjnej z mniej zdrowymi produktami automatycznie sprawi, że reklama zostanie objęta ograniczeniami”.

Dochodzenie przeprowadzone w zeszłym tygodniu przez BMJ wykazało, że władze lokalne odkładały na półkę ograniczenia dotyczące reklam śmieciowego jedzenia na swoich obszarach po ostrzeżeniach firm reklamowych, że stracą przychody.

„Jedyne produkty spożywcze, które są sprzedawane w tym kraju, prawie bez wyjątku, są bogate w tłuszcz, sól lub cukier” - powiedział Van Tulleken w wywiadzie dla Observer. Powiedział, że nie ma „żadnych naprawdę funkcjonalnych ograniczeń marketingowych” dla dzieci w odniesieniu do szkodliwych marek żywności. „I nie jestem wielkim optymistą, że cokolwiek, co wydarzy się w październiku, znacząco to zmieni, ponieważ firmy reklamują się na biletach autobusowych ... mają billboardy reklamujące markę, jeśli nie produkt, na całej ulicy” - dodał.

Van Tulleken powiedział, że w całym kraju nastąpiło „nasycenie” niezdrowymi markami żywności. "Są w każdym sklepie, w każdym sklepie spożywczym, w każdym supermarkecie, na każdej stacji benzynowej. Mają pełne pokrycie 360 stopni, a alternatywy są niedostępne i nieosiągalne dla wielu, wielu, wielu ludzi".

Ograniczenie reklam mniej zdrowych produktów spożywczych od dawna uważane jest za kluczowy element walki z kryzysem otyłości w Wielkiej Brytanii. W 1980 r. tylko 6% mężczyzn i 9% kobiet było otyłych, zgodnie z National Heights and Weights Survey, podczas gdy przetworzona żywność stanowiła 26% artykułów spożywczych w kuchni, a rodziny wydawały 57% swoich budżetów żywnościowych na składniki, zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez Institute for Fiscal Studies.

Do 2022 r. 28% dorosłych w Anglii zostało sklasyfikowanych przez NHS jako otyli, a dwie trzecie wszystkich kalorii w diecie Brytyjczyków pochodziło z przetworzonej lub bardzo przetworzonej żywności.

Pierwsze rządowe ograniczenia dotyczące reklam mniej zdrowej żywności pojawiły się w 2007 roku, a niektóre reklamy zostały zakazane podczas programów telewizyjnych dla dzieci. W 2018 r., po zebraniu dowodów na to, że dzieci nadal oglądają reklamy śmieciowego jedzenia, Theresa May ugięła się pod presją działaczy, takich jak Jamie Oliver, aby wprowadzić godzinę 21:00 dla reklam.

Ostatecznie przepisy zostały uchwalone w 2023 r., a przepisy dotyczące reklamy (definicje i zwolnienia dotyczące mniej zdrowej żywności) z 2024 r. wejdą w życie 1 października, a ich celem, podobnie jak w przypadku opłaty za napoje bezalkoholowe, jest zachęcenie marek spożywczych do zmiany składu swoich produktów lub wprowadzenia nowych.

Rob Newman, dyrektor ds. publicznych w ISBA, która reprezentuje marki reklamujące się w Wielkiej Brytanii, powiedział, że są „bardzo zaniepokojeni” konsekwencjami nowych ograniczeń i powiedział, że ASA została „złapana na dylemacie”.

„Wpływ przyłapania na reklamach marek (...) może wynieść setki milionów funtów utraconych przychodów, przekierowanie wydatków poza Wielką Brytanię lub niemożność wykorzystania kampanii reklamowych, które zostały już przygotowane na podstawie tego, co rozumiano jako stanowisko legislacyjne” - powiedział Newman.

Nicki Whiteman, dyrektor ds. marki Bite Back 2030, powiedziała: "Echa tytoniu są wszędzie. Zamiast uznać i wziąć odpowiedzialność za niezwykłą władzę, jaką te firmy mają nad zdrowiem dzieci, zamiast tego, podobnie jak Big Tobacco, szukają sposobów na jej obejście.

„Dzieciom na całym świecie wystarczy pokazać żółtą literę M, a będą dokładnie wiedziały, co ona oznacza”.

McDonald's i Mondelez, który jest właścicielem Cadbury, odmówiły komentarza.

Katharine Jenner, dyrektor Obesity Health Alliance, powiedziała, że firmy spożywcze stosują „wyrafinowane techniki, aby utrzymać niezdrowe produkty w centrum uwagi”, a ekspozycja na marketing niezdrowej żywności wpływa na preferencje dzieci.

„Wydaje się, że jesteśmy teraz świadkami ostatecznego wzrostu liczby reklam mniej zdrowej żywności przed wprowadzeniem przepisów, co podkreśla, dlaczego dobrowolne podejścia wielokrotnie zawodziły i nadal będą to robić” - powiedziała. "Te długo odkładane ograniczenia są rozsądne, proporcjonalne i oparte na dowodach. Co najważniejsze, są one kluczowym krokiem w kierunku ochrony zdrowia dzieci".