Ignorują zasady YouTube i dobrze na tym wychodzą

Fot. The New York Times

Algorytm umożliwiający znalezienie się na stronie głównej YouTube zachęca twórców do tego, by wyglądali i brzmieli tak samo. Wyłącz wyciszenie, aby usłyszeć chaos związany z odejściem od tego modelu.

Pod koniec ubiegłego roku Zackary Smigel, twórca YouTube, nakręcił film zatytułowany „Dlaczego YouTube taki jest?”. Mówiąc „taki”, miał na myśli to, że platforma jest wypełniona filmami, które mają sensacyjne tytuły, mocno edytowane treści i chwytliwe miniatury, często przedstawiające emocjonalną twarz osoby.

Można to ująć bardziej zwięźle: Dlaczego wszyscy na YouTube naśladują MrBeast?

MrBeast - którego prawdziwe nazwisko brzmi Jimmy Donaldson - jest najpopularniejszym YouTuberem na świecie, a jego wpływ na młodszych ludzi (i ogólnie na Internet) może być trudny do zrozumienia dla niektórych dorosłych. Tworzy filmy znane zarówno ze swojej skali („Odtworzyłem każdy zestaw z 'Squid Game' w prawdziwym życiu, a ktokolwiek z tych 456 osób przetrwa najdłużej, wygrywa 456 000 dolarów!”), jak i z przestrzegania strategii rozwoju, które opracował z drobiazgowymi szczegółami.

W ciągu chwili od kliknięcia dowolnego filmu MrBeast krzyczy do swoich 250 milionów subskrybentów, aby wyjaśnić tezę filmu. Każda miniatura przedstawia jego twarz - obecnie z zamkniętymi ustami, co, jak twierdzi, przynosi więcej kliknięć niż miniatury z otwartymi ustami. Tytuły są napisane w klasycznym stylu clickbait, na przykład „Za 10 minut ten pokój eksploduje!”.

Jest obecny w każdym filmie, ale tylko fizycznie. Powiedział, że nie chce pokazywać swojej prawdziwej osobowości przed kamerą, ponieważ uważa samą koncepcję za coś, co może ograniczyć rozwój. Pod niemal każdym względem podchodzi do YouTube'a jak do nauki.

Ukłonem w stronę tego, jak dobrze zadziałały jego metody, było pojawienie się naśladowców na całej platformie, wprowadzających zmiany w zatwierdzonych przez MrBeast strategiach dotyczących miniatur, tytułów i wyczynów kaskaderskich. Wypalenie wśród popularnych twórców YouTube, gdzie monetyzacja rozpoczęła się w 2007 roku, było powszechne z oczywistych powodów: Jeśli chcesz, aby Twój kanał odniósł sukces, musisz dowiedzieć się, jak zadowolić algorytm platformy. Jeśli ci się to nie uda, publikując zbyt rzadko lub w niewłaściwy sposób, twoja widownia może wyschnąć wraz z twoim źródłem utrzymania.

Większość twórców ma więc do wyboru optymalizację, podążanie za algorytmem i przytłoczenie odbiorców lub, alternatywnie, zaufać swoim widzom.

Podejście „zaufania” jest być może najlepiej uosabiane przez Sama Sulka, twórcę fitness.

Sulka, który nie odpowiedział na liczne prośby o komentarz, w nieco ponad rok zbudował na platformie grono ponad trzech milionów subskrybentów. Stał się fascynacją nie tylko dlatego, że jest fizycznie masywny i dość czarujący, ale także z powodu jego niemal wyzywającego zaangażowania w strategię lo-fi.

Każdy z filmów Sulka zachowuje ten sam bezsensowny format tytułu („Winter Bulk Day 92 - Legs”), tę samą strukturę (monolog do publiczności, gdy jedzie na siłownię, jego faktyczny trening, kolejny monolog w samochodzie, a czasami segment jedzenia nakręcony w jego mieszkaniu) i ten sam styl miniatury (nieedytowany zrzut ekranu z filmu).

Nie używa szybkich cięć, krzyków ani żadnego prawdziwego błysku. Jego filmy prawie się nie zmieniły wraz ze wzrostem liczby obserwujących. Jego kamera jest ładniejsza niż w styczniu 2023 r. i zaczął przypinać mikrofon do czapki, aby poprawić dźwięk. Nie przeniósł się jednak do Los Angeles ani nie zaczął tworzyć kaskaderskich filmów we współpracy z innymi twórcami. Nadal jest studentem college'u w Ohio, który zajmuje się swoimi codziennymi sprawami, które w większości koncentrują się na nabieraniu masy mięśniowej.

„Nie każdy twórca ma takie same cele” - powiedział Smigel o filmach, które nie są zgodne z protokołami MrBeast. „Niektórzy ludzie chcą po prostu używać YouTube jako twórczego ujścia. Niektórzy chcą zdobyć sławę. Niektórzy chcą wykorzystać go do zarabiania pieniędzy. Myślę, że w idealnej sytuacji najważniejszą rzeczą jest po prostu stworzenie naprawdę dobrego filmu i zrozumienie odbiorców” - dodał. „I myślę, że wyświetlenia przyjdą”.

Smigel, który ma 125 000 subskrybentów YouTube, wskazał na film, który nakręcił w grudniu ubiegłego roku na temat stacji benzynowej Sheetz. Przed opublikowaniem martwił się, że temat będzie zbyt niejasny, aby przyciągnąć publiczność, ale stał się jednym z najczęściej oglądanych filmów, z ponad dwoma milionami wyświetleń.

Należy zauważyć, że część tego sukcesu zawdzięcza sprytnemu marketingowi - odrobinie upiększania MrBeast. Film mógłby być klapą, gdyby był sprzedawany jako „Ken Burns: Deluxe Gas Stations”, ale Smigel zatytułował go „Surviving Off Gas Station Food for 30 Days” i połączył swój komentarz z próbami jedzenia tylko z Sheetz przez miesiąc.

Inni jednak wybierają wizję i trzymają się jej, tak jak Sulka.

Doskonałym przykładem jest komik Eddy Burback, którego kanał ma prawie dwa miliony subskrybentów. Burback rozpoczął swoją działalność w przestrzeni komentarzy, co kilka tygodni publikując filmy, w których siedział przy biurku w stylu Johna Olivera i wyśmiewał, powiedzmy, Jake'a i Logana Paula, Jeffa Bezosa lub pilotażowy odcinek „Glee”. Ale około dwa lata temu zdecydował, że chce coś zmienić.

Teraz Burback publikuje posty z miesięcznymi przerwami. Filmy są zazwyczaj albo rozległymi, dogłębnie zbadanymi esejami wideo - o stanie telewizji późno w nocy, kuchniach duchów lub Apple Vision Pro - lub dziwnymi dziennikami podróży, zabierającymi go w podróż do każdej Rainforest Cafe lub Margaritaville w kraju.

Jego widzowie zareagowali, a jego wideo z kuchnią duchów przyciągnęło prawie 10 milionów wyświetleń.

„W erze, w której jest milion rzeczy do obejrzenia, myślę, że możliwość rezonowania z kimś, kto czuje, że naprawdę ciężko pracował nad czymś, co ci pokazuje, jest odświeżającą rzeczą dla wielu odbiorców”- powiedział Burback o swoim podejściu.

SungWon Cho publikował posty dla prawie czterech milionów obserwujących jako ProZD na długo przed erą MrBeast. Najbardziej znany jest z szybkich skeczy, które nawiązują do anime i gier wideo, w których podkłada głos wielu postaciom, zakładając celowo tanio wyglądające kostiumy. Jest również prawdopodobnie głównym zrzędą YouTube. Krytykuje on - czasami w formie skeczu - samą platformę, dając wgląd w zasady YouTube dotyczące wulgaryzmów i monetyzacji, funkcję wyszukiwania i algorytm strony głównej.

Publikuje dość regularnie, często kilka razy w tygodniu, ale tworzy tylko filmy, które osobiście uważa za zabawne lub interesujące: recenzje gier planszowych, filmy, w których próbuje każdej pozycji z menu fast foodów, instruktażowe filmy kulinarne z mamą i okazjonalne skecze. Mówi, że nigdy nie użył edytowanej miniatury, nie wstawił reklamy w połowie filmu ani nie próbował podążać za jakimkolwiek trendem YouTube.

Innymi słowy, tworzy tylko filmy, które sam chciałby oglądać. Dlaczego?

„Jestem wyjątkowo leniwy” - powiedział. „Nie mam ochoty wyrywać sobie włosów z głowy na temat wartości produkcji, algorytmów i klikalności. Nic mnie to nie obchodzi”.

YouTube nie jest głównym źródłem dochodu Cho - jego skecze pomogły mu dostać się do świata aktorstwa głosowego - i to z pewnością pomaga mu ignorować niektóre struktury motywacyjne, które popychają innych twórców w kierunku optymalizacji. Radząc sobie z kapryśnym algorytmem YouTube - Cho mówi, że pomimo dużej liczby subskrybentów, 90 procent jego wyświetleń nadal pochodzi ze strony głównej, a nie z zakładki subskrybowanych - wierzy, że sposobem na utrzymanie zdrowej równowagi jest podejście do publikowania w taki sposób, jak zrobiłby to uparty artysta.

„Myślę, że wielu twórców YouTube marzy o udanym kanale YouTube i wkładają w to wszystko, swoją krew, pot i łzy” - powiedział. „Szanuję to. Ale jeśli chodzi o mój kanał, po prostu lubię się nim bawić. Zawsze miałem mentalność: „’Cóż, to są filmy, które lubię robić. A jeśli chcesz je oglądać, to świetnie’”.