Zaskakujący powód, dla którego dobra luksusowe przeżywają rozkwit

Pandemia była okresem masowego bezrobocia i trudności ekonomicznych dla wielu Amerykanów. Był to również niezwykle popularny czas kupowania dóbr luksusowych.

"Lata 2021 i 2022 były latami przełomowymi dla branży luksusowej", mówi Lauren Sherman, korespondentka ds. mody w Puck News. " To najlepsze lata, jakie kiedykolwiek istniały".

Kupujący pożerali designerskie skórzane torebki, limitowane trampki, klasyczne zegarki i prestiżowe produkty kosmetyczne, które stały się popularne na TikToku; praktycznie każdy rodzaj luksusowej marki odnotował wzrost sprzedaży podczas pandemii. Częściowo ta eksplozja wynika z faktu, że jest o wiele więcej ekskluzywnych rzeczy do kupienia. Luksus był kiedyś ograniczony do tradycyjnych kategorii, takich jak odzież, akcesoria, wina i samochody. Teraz już nie. W ciągu ostatnich kilku lat pojawił się również nienasycony apetyt na wysokiej klasy przybory kuchenne i inne artykuły gospodarstwa domowego: holenderski piekarnik Le Creuset za 420 dolarów, ekspres do kawy Breville za 1500 dolarów, blender Thermomix za 1500 dolarów, świeca Aesop o zapachu wetiweru, kadzidła i bogactwa za 110 dolarów.

Analitycy mają niejednoznaczną definicję tego, co jest dobrem luksusowym, ale zazwyczaj jest to przedmiot, który nie tylko ma niebotyczną cenę, ale także obiecuje wysoką jakość wykonania i atmosferę ekskluzywności. Nie powinno to być coś, co ma każdy. Jednak coraz więcej Amerykanów w różnym wieku i o różnych dochodach daje się wciągnąć w świat ekstrawaganckich produktów, napędzając branżę do niesamowitego rozkwitu.

Moët Hennessy Louis Vuitton (w skrócie LVMH) stał się w tym roku najcenniejszą firmą luksusową na świecie, przekraczając w kwietniu kapitalizację rynkową w wysokości pół biliona dolarów. Właściciel marek takich jak Dior, Givenchy i Tiffany, znajduje się obecnie w najwyższej stratosferze największych firm na świecie, wśród takich firm jak Meta, Tesla, Berkshire Hathaway i Amazon. W tym roku Bernard Arnault, dyrektor generalny LVMH, wyprzedził nawet cesarza technologii Elona Muska jako najbogatszą osobę na Ziemi z szacunkową kwotą 232 miliardów dolarów w momencie pisania tego tekstu, zgodnie z rankingiem miliarderów Forbesa w czasie rzeczywistym.

Nie tylko torebki Louis Vuitton sprzedają się jak ciepłe bułeczki. Podczas gdy tempo wzrostu w sektorze nieco spadło w ostatnich miesiącach, aż 95 procent luksusowych marek odnotowało wzrost zysków w 2022 roku, zgodnie z raportem Bain & Company. Hermès, producent dekadenckich jedwabnych apaszek i niesławnej torby Birkin, odnotował rekordowy 38-procentowy wzrost zysków w porównaniu z 2021 rokiem. Richemont, który do swoich marek zalicza Cartier, Chloé i Montblanc, odnotował wzrost zysków w roku fiskalnym 2022 o 61 procent. Kering (Gucci, Saint Laurent, Balenciaga), Chanel i Prada, Burberry, Luxottica i OTB (który jest właścicielem Maison Margiela, Marni i innych luksusowych marek), wszystkie one również wzrosły.

W międzyczasie w ramach szerszej gospodarki, inne branże walczyły o odzyskanie siły po kryzysie, jaki dotknął je podczas pandemii, jednocześnie walcząc z utrzymującymi się problemami z łańcuchem dostaw, niedoborami siły roboczej i spadkami wartości akcji. "Istnieją dwa kluczowe czynniki, dlaczego luksus przeczy obecnym trendom", mówi Neil Saunders, dyrektor zarządzający ds. sprzedaży detalicznej w firmie analityczno-doradczej GlobalData, która w zeszłym roku przeprowadziła panel konsumencki dotyczący wydatków na luksus w USA. "Jeden z nich jest ekonomiczny, a drugi psychologiczny".

Z ekonomicznego punktu widzenia matematyka jest prosta: Bogaci ludzie, najbardziej typowi konsumenci dóbr luksusowych, nie zwracają uwagi na ceny. Branża dóbr luksusowych jest często określana jako "odporna", co oznacza, że nie jest tak bardzo narażona na niekorzystne warunki gospodarcze, jak inne branże. "Szczerze mówiąc, zawsze tak było", mówi Saunders.

Psychologia tego, dlaczego kupujemy designerskie produkty również wymyka się typowemu ekonomicznemu rozsądkowi, ponieważ motywacją do zakupu jest status. Im wyższa cena, tym teoretycznie wyższy status.

Dlatego też nie tylko bogaci ludzie kupują luksusowe rzeczy. Niewielka część wzrostu luksusu pochodzi od konsumentów o średnich i niskich dochodach. Według GlobalData, Amerykanie z dochodem gospodarstwa domowego poniżej 50 000 dolarów stanowią około 27 procent regularnych konsumentów luksusu. To prawie tak duża grupa, jak konsumenci luksusu z dochodem w wysokości 150 000 dolarów lub więcej.

Nawet w trudnych czasach branża luksusowa zazwyczaj cieszy się dobrze zrównoważoną marżą zysku. Taka jest natura tego biznesu. Business of Fashion podał, że w 2022 roku Louis Vuitton miał szacunkową marżę powyżej 50 procent. Porównajmy to z Apple, najcenniejszą firmą na świecie, której marża zysku wyniosła w ubiegłym roku około 30 procent.

"W przypadku fast-fashion lub zwykłego sklepu detalicznego marże zysku z odzieży wynoszą w najlepszym przypadku od 20 do 30 procent", mówi Sherman. Ale duże zyski w LVMH i innych firmach stały się bardziej powszechne, ponieważ branża stała się coraz bardziej skorporatyzowana. "Zwłaszcza przed 1990 rokiem była to branża prowadzona przez poszczególne rodziny".

W latach 80. Arnault wziął popularny wówczas w Stanach Zjednoczonych podręcznik korporacyjnego łobuza i zastosował go we francuskim luksusie - między innymi zwalniając 9000 pracowników, gdy przejął konglomerat, który był właścicielem domu mody Dior. Ale zamiast kupować firmy, a następnie szybko sprzedawać je w częściach, Arnault kontynuował przejęcia, gromadząc portfolio 75 marek z branży modowej i innych sektorów. Inne luksusowe konglomeraty poszły w ślady Arnaulta, przejmując różnorodne marki w kilku luksusowych kategoriach. Wykupienie wszystkich tych marek zapewnia bardziej spójne zyski, ponieważ nawet jeśli jedna kategoria ma słaby kwartał, inne mogą mieć rekordowy kwartał. Zapewnia to również pewien poziom dominacji na rynku; jeśli ktoś chce kupić luksus, są szanse, że zrobi to z marką z portfolio LVMH.

Luksusowe marki nie są jednak odporne na spowolnienia gospodarcze. Podczas Wielkiej Recesji rynek skurczył się o 9 procent. To właśnie sprawia, że jego skoki podczas pandemii są tak niezwykłe. "Utrzymał się znacznie lepiej w obecnym spowolnieniu niż podczas ostatniego krachu finansowego", mówi Saunders.

Być może dlatego, że wiele marek po prostu podniosło swoje ceny na nowe poziomy. Średnia cena przedmiotów luksusowych wzrosła o 25 procent od 2019 roku. Ceny luksusowych akcesoriów w sklepie internetowym Farfetch wzrosły o prawie 39 procent w okresie od lutego 2020 r. do maja 2021 r., według firmy analitycznej DataWeave.

"Czterysta dolarów za parę butów kiedyś wydawało się dużą kwotą", mówi Sherman. "Teraz każda para butów kosztuje tysiąc dolarów”.

Kupujący ze wszystkich przedziałów dochodowych nie tylko wydawali duże kwoty na artykuły luksusowe, ale także wydawali więcej na każdy zakup. Dane z Earnest Analytics, firmy zajmującej się analizą danych konsumenckich, pokazują, że średnia kwota sprzedaży wzrosła - w kwietniu 2020 r. spadła do 269 dolarów, ale w kwietniu 2022 r. osiągnęła 520 dolarów. I chociaż Amerykanie z całego spektrum dochodów kupowali więcej luksusowej odzieży podczas pandemii, zakupy osób zarabiających 40 000 dolarów lub mniej wzrosły najbardziej: pod koniec 2021 r. były o 365% wyższe niż w styczniu 2020 r., Zanim w USA rozpoczęły się blokady.

Saunders sugeruje, że istnieje kilka powodów, dla których rynek luksusu jest tym razem silniejszy. Po pierwsze, nie jesteśmy w recesji, przynajmniej jeszcze nie. Gospodarka Covid była również dziwną bestią; przez pewien czas całkowicie zdewastowała niektóre sektory, a zarówno jej ludzkie, jak i ekonomiczne żniwo nie powinno być bagatelizowane. Ożywienie nastąpiło jednak szybko. Saunders zauważa, że ekonomia dóbr luksusowych jest teraz znacznie inna niż w 2009 roku. "Nie mieliśmy rynku odsprzedaży", mówi. "Gracze tacy jak The RealReal, Poshmark, po prostu nie istnieli w taki sposób, jak teraz". Eksplozja luksusowych platform odsprzedaży i wynajmu może nie wpłynęła bezpośrednio na sprzedaż luksusowych marek, ale zaangażowała nowe pokolenie konsumentów, to łatwy punkt wejścia do świata jego estetyki i wrażliwości.

A jest jeszcze jedna ważna kwestia: Sherman twierdzi, że znaczna część wydatków wynikała z bodźców stymulacyjnych, które dały Amerykanom o średnich dochodach większy dochód rozporządzalny w czasach, gdy było mniej możliwości ich wydania. Część z nich wynikała z nowo powstałego bogactwa kryptowalut. W przypadku innych kupujących nie chodziło o to, że mieli nowe pieniądze, którymi mogli się pochwalić, ale o to, że pandemiczne blokady spowodowały coś w rodzaju efektu procy. Gdy blokady ustąpiły, otworzyły się wrota stłumionych zakupów, których ludzie nie robili (lub nie mogli zrobić). Spośród wielu czynników, najważniejsze jest to, że Amerykanie nie mogli uzyskać wystarczającej ilości towarów premium w obliczu destabilizującego kryzysu gospodarczego.

"Dobra luksusowe stały się dużą częścią popkultury", mówi Sherman. "Teraz to sprawa społeczna. Kiedy dorastałam, zainteresowanie modą (zwłaszcza w Ameryce) było postrzegane jako hobby lub nisza".

Współczesna ekonomia luksusu stała się częścią nie tylko popkultury, ale także młodzieżowej kultury internetowej. Ludzie dowiadują się o trendach online i robią zakupy online, a następnie sprzedają stare rzeczy online, aby móc kupić nowy przedmiot ... online. Według raportu The RealReal z 2022 roku, millenialsi sprzedają i kupują więcej niż jakakolwiek inna kohorta pokoleniowa, a wraz z pokoleniem Z stanowią 41% z ponad 28 milionów członków witryny.

Według badań Bain & Co, członkowie pokolenia Z dokonują swoich pierwszych luksusowych zakupów wcześniej niż millenialsi - w wieku około 15 lat. To samo badanie przewiduje, że millenialsi i młodsze pokolenia będą stanowić 80 procent wydatków na luksus do 2030 roku.

Może  się to wydawać dziwną prognozą, biorąc pod uwagę niezliczone doniesienia o tym, że finanse młodych ludzi pozostają w tyle za finansami ich rodziców. W jednym z raportów Morgan Stanley sugeruje się, że młodzi dorośli mogą mieć większy dochód do dyspozycji, ponieważ większa liczba z nich mieszka z rodzicami dłużej z powodu gwałtownie rosnącego czynszu. Dostępność platform typu "kup teraz, zapłać później" ułatwia również sfinansowanie torebki o wartości 5000 dolarów. Być może kredyt hipoteczny wydaje się zbyt poza zasięgiem, by nawet o nim marzyć, ale płacenie za kolaborację Nike x Supreme Air Jordan w ratach? To wykonalne.

Szczególnie młodzi ludzie uzasadniają wydatki na luksusowe towary dynamicznie rozwijającym się rynkiem odsprzedaży, mówi Saunders."Młodsze pokolenia postrzegają luksus, a w zasadzie modę w ogóle, jako coś obiegowego", mówi. Wydają wygórowaną kwotę z góry, a następnie odzyskują jej część, jeśli nie większość, w Depop. Równanie ceny do wartości jest kuszące w przypadku luksusu, co jest sprzeczne z intuicją, zwłaszcza gdy inflacja jest wysoka, wtedy konsumenci z pewnym dochodem do dyspozycji naprawdę zmaksymalizują zwrot z inwestycji.

Jeśli jednak chodzi o elementy statusu, cena i przystępność cenowa nie mają większego znaczenia. Niedawna ankieta CreditKarma wykazała, że ponad połowa pokolenia Z i millenialsów uważa się za osoby wydające emocjonalnie, ponad jedna trzecia stwierdziła nawet, że ich wydatki emocjonalne "wymknęły się spod kontroli".

"Młodsze pokolenia są znacznie bardziej nastawione na korzystanie z luksusu jako sposobu na dobre samopoczucie", mówi Saunders. "Nie tylko jako sygnał bogactwa lub statusu. Znacznie bardziej chodzi o to, że osobiście czują się dobrze i chcą mieć produkty, z którymi czują się związani".

"Jest o wiele więcej mediów społecznościowych, w których ludzie pokazują marki i to, co kupili" - kontynuuje. Dobra luksusowe są językiem, za pomocą którego można wyrażać swój gust i koneserstwo na platformach cyfrowych, a marki o tym wiedzą. Ich dzisiejszy marketing jest skierowany do młodych ludzi głęboko przywiązanych do kultury internetowej, koncentrując się na umowach z celebrytami, kolaboracjach z artystami i projektantami, robiąc limitowane "dropy" (nie tylko z odzieżą, ale nawet z naczyniami kuchennymi) które zwiększają pożądanie produktu i napędzają falę popularności. Przenikanie streetwearu i kultury hypebeastów na całym świecie było również niesamowitym dobrodziejstwem dla branży luksusowej, zmieniając sposób wyrażania wysokiego statusu. Kupujący z pokolenia Z są bardziej zainteresowani odróżnieniem się od głównego nurtu, mówi David Dubois, profesor marketingu w INSEAD. W erze masowo produkowanych towarów nic nie jest cenniejsze niż błysk niepowtarzalności i szycia na miarę.

Fakt, że świadomość i zaangażowanie w luksus osiągnęły nowy poziom, wiąże się z potencjalnymi zagrożeniami dla branży. Luksus stał się zdemokratyzowany i zglobalizowany. "W rezultacie", jak pisze Yajin Wang, profesor marketingu w China Europe International Business School, w International Journal of Research in Marketing, "sygnał bogactwa został osłabiony".

Sherman uważa, że więcej luksusowych marek powinno obawiać się zbytniej dostępności. Podobnie jak mistrzowie rzemiosła, branża luksusowa musi ostrożnie nawlekać igłę wzrostu i niedoboru. Saunders wspomina połowę lat 2010, kiedy to wiele luksusowych marek wypuszczało na rynek zbyt wiele produktów. "Po prostu się zdewaluowały", mówi. "Jeśli spojrzysz na markę taką jak Coach, na przykład, w 2015 roku była po prostu wszechobecna. Była wszędzie. Sprzedawali rzeczy ze zniżką, robili błyskawiczne wyprzedaże”.

Od tego czasu branża jest bardziej czujna, aby nie stać się zbyt powszechną. Jest mniej rabatów, niektóre marki nigdy nie organizują wyprzedaży. Ograniczone serie produkcyjne to kolejna taktyka mająca na celu wzmocnienie ekskluzywności. Filmy przedstawiające luksusowe marki niszczące nadwyżki zapasów stały się wirusowe w mediach społecznościowych.

Dubois uważa, że luksus nadal będzie sprzedawał się niezwykle dobrze. "Nierówności napędzają konsumpcję", wyjaśnia. Pandemia zwiększyła nierówności dochodowe i majątkowe. Ale wzrost luksusu nie jest odstępstwem od tego faktu, jest z nim zgodny. Badania wykazały, że wyższa nierówność dochodów zwiększa świadomość i niepokój związany z klasą; jedno z badań analizujących dane Google Trends wykazało, że Amerykanie częściej poszukiwali dóbr luksusowych w czasach większej nierówności dochodów.

"Bogaci stali się bogatsi, a biedni stali się biedniejsi", mówi Sherman. "A jednak w naszej kulturze priorytetem jest zakup butów Nike, kupuj Jordany, kupuj trampki". Nawet jeśli oznacza to oszczędzanie lub zakup jednej pary w celu odsprzedaży w serwisie eBay, aby sfinansować zakup jeszcze droższych butów, "nawet jeśli nie radzisz sobie zbyt dobrze finansowo, jest to traktowane priorytetowo w ten interesujący sposób".

Pożądanie często wywołuje silne uczucie potrzeby, które może być trudne do uzasadnienia właśnie dlatego, że nie jest racjonalne. To zauroczenie, zakochanie.

Co jeszcze może się wydarzyć, gdy luksus staje się popkulturą?

"Zajmują się sprzedażą marzeń", mówi Dubois. "Kupujesz kawałek marzenia".