Czym jest SEO i jak działa?

Zdjęcia: creativeart / Freepik

Co kryje się za popularnym terminem SEO?

Pojęcie SEO stało się powszechnie używane we współczesnym świecie marketingu. Oznacza optymalizację dla wyszukiwarek internetowych, a powstało od akronimu angielskich słów search engine optimization (SEO). Dziś optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych jest wykorzystywana jako technika marketingu cyfrowego umożliwiająca markom (firmom i produktom) zwiększenie ruchu na stronie internetowej i dotarcie do docelowych konsumentów. Oprócz tego akronim SEO odnosi się czasem do grupy specjalistów zajmujących się optymalizacją stron internetowych na korzyść klientów.

SEO i SEM

Obok wyrazu SEO, w teorii i praktyce marketingu coraz częściej spotykamy się też z akronimem SEM powstałym od angielskich słów search engine marketing. SEM reprezentuje promocję organizacji za pośrednictwem wyszukiwarki realizującej cele marketingowe poprzez dostarczanie treści wartych uwagi, które pojawiają się w wynikach wyszukiwania i zachęcają użytkownika do kliknięcia/wejścia na konkretne strony internetowe. Dwie kluczowe techniki SEM-u to:

• SEO mające na celu polepszenie wyników z tzw. naturalnych/organicznych wyników wyszukiwania;
• marketing płatnych wyników wyszukiwania w celu dostarczenia wyników sponsorowanych, na które w praktyce używa się terminu paid search (pay-per-click) marketing lub krócej: PPC.

Wiodący dom statystyczny Statista (https://www.statista.com/statistics/267056/paid-search-advertising-expenditure-worldwide) wspomina, że w ciągu 2019 r. koszty firm przeznaczone na kampanie reklamowe przeprowadzane w wyszukiwarkach internetowych na poziomie światowym wynosiły ok. 106,5 mld dolarów amerykańskich. Oczekuje się, że do 2022 r. ich suma będzie wynosić nawet 132 mld dolarów.

Dlaczego firmy korzystają z SEO?

Firmy używają wyszukiwarek internetowych, aby łączyć się z konsumentami w celu zwiększenia sprzedaży dzięki większej widoczności swoich stron internetowych w wynikach wyszukiwania. SEO zapewnia lepsze pozycjonowanie firmy lub jej produktów w naturalnych lub organicznych wynikach wyszukiwarki internetowej dla wybranych słów lub fraz kluczowych.

Zastosowanie tej techniki jest głęboko powiązane z postępowaniem dzisiejszych konsumentów – podczas poszukiwania informacji o produktach i usługach, które ich interesują, kierują swoje zapytanie do wyszukiwarek internetowych. Zanim większość z nas podejmie decyzję o kupnie, wpisuje słowa kluczowe w wyszukiwarkę i w ten sposób otrzymuje informacje o cechach produktu, jego cenie, sposobie dostawy i płatności, jak również o doświadczeniach innych konsumentów.

Synonimem wyszukiwarki internetowej jest oczywiście Google – ze sporządzonego kiedyś prostego indeksu wyszukiwania stał się gigantem, który zdominował Internet. Jeśli wpiszemy nasze słowa kluczowe w wyszukiwarkę Google, właściwie nie przeszukujemy całego Internetu, lecz indeks Google, który tworzy lista stron znalezionych online. Z globalnego punktu widzenia Google ma na rynku udziały powyżej 88%, a poza tym odnotowane zostały określone różnice lokalne – np. w Rosji lokalnym liderem na rynku jest firma Yandex, podczas gdy w Chinach dominującą wyszukiwarką jest Baidu.

Jak działa wyszukiwarka internetowa?

Wyszukiwarki internetowe można zdefiniować jako oprogramowanie internetowe, które organizuje i konsoliduje treści w sieci. Użytkownicy mogą szukać określonej treści poprzez wpisywanie słów kluczowych, na które wyszukiwarka opowiada, podając stronę z wynikami wyszukiwania. Strona wyników wyszukiwania jest w rzeczywistości listą linków prowadzących do szukanej treści, uporządkowaną według trafności.

Czym są organiczne wyniki wyszukiwania?

Są to strony z wynikami wyszukiwania wyświetlające się w kolejności według trafności słów kluczowych, które użytkownik wpisał w wyszukiwarce i na stronie internetowej. Klasyfikacja wykonywana jest według specjalnego algorytmu używanego przez wyszukiwarkę.

Jak działa proces SEO w praktyce?

Proces ten wyróżnia dwa sposoby optymalizacji:

• optymalizację własnej strony internetowej – działania on page;
• optymalizację poza własną stroną internetową – działania off page.

Czym jest optymalizacja własnej strony internetowej?

Optymalizacja własnej strony internetowej, jak sama nazwa wskazuje, obejmuje czynności związane z treścią, HTML, kodowaniem i architekturą strony. 

Kiedy zaczynasz dostosowywać  treści, które chcesz pokazać na stronie internetowej, musisz pamiętać, aby były dobrej jakości, warte uwagi, regularnie aktualizowane i dopasowane do słów kluczowych. Dzięki temu strona zostanie znaleziona w wyszukiwarkach.

Najważniejsze segmenty SEO:

• słowa kluczowe;
• jakość;
• aktualność;
• ciekawostki;
• aktualizacja treści.

Prawidłowy dobór słów kluczowych umożliwi stronie częstsze pojawianie się w wynikach wyszukiwania, jak również osiągnięcie lepszego pozycjonowania tj. wyższej pozycji w wyszukiwarce. Aby odpowiednio dobrać słowa kluczowe, ważne, aby je wcześniej przetestować. Mogą być tu pomocne różne narzędzia z pakietu Google Webmaster Tools, które są zaprojektowane tak, aby podawać propozycje najpopularniejszych słów na podstawie poprzednich wyszukiwań. 

Równie ważnymi segmentami optymalizacji strony są: jakość, aktualność, ciekawostki i aktualizacja treści. Aby otrzymać informację zwrotną na temat tego, w jakim stopniu treść jest interesująca dla odwiedzających, jednym ze wskaźników jest poziom zaangażowania użytkowników podczas odwiedzin. Celem marketingu jest zatrzymanie użytkownika na stronie i zachęcenie go do wchodzenia na treści, czyli do realizowania konwersji. Konwersje mogą się odnosić do różnych działań na stronie, jak rejestracja elektroniczna do programu lojalnościowego, obejrzenie klipu wideo, pobranie broszury lub książki elektronicznej, zamawianie produktów, rezerwacja usług itp. Jeśli użytkownik po wejściu na stronę za pośrednictwem wyników wyszukiwania zatrzymuje się na niej na krótko, dowodzi to, że treść nie jest godna uwagi lub że słowa kluczowe, które sprowadziły tu odwiedzającego, są źle dobrane.

Czym jest optymalizacja na zewnątrz strony?

Optymalizacja na zewnątrz strony odnosi się do jakości linków między zewnętrznymi stronami internetowymi. Innymi słowy obejmuje wszystko, co jest związane ze stroną, a nie znajduje się na serwerze użytkownika. Mogą to więc być:

• linki z innych stron do witryny użytkownika;
• wzmianka o marce;
• pojawianie się adresu strony w sieciach społecznościowych.

Meta opis do celów optymalizacji

W optymalizacji strony duże znaczenie ma opis meta, który jest krótkim opisem strony i jej tematyki. Choć na pierwszy rzut oka wydaje się, że meta opis wpływa bezpośrednio na klasyfikacje, dobrze napisany może poprawić współczynnik klikalności (click-through rate), co wpływa również na lepszą klasyfikację. Meta opisy posiadają trzy podstawowe zastosowania:

• dokładne i zwięzłe opisanie treści strony;
• pełnienie funkcji krótkiej „reklamy” tekstowej do wchodzenia/klikania na strony internetowe w wynikach wyszukiwania;
• umożliwienie wyświetlania docelowych słów kluczowych

Podczas pisania meta opisu ważne jest, aby trzymać się określonych reguł:

1. Bądź szczery i nie „ubarwiaj” opisu nieprawdziwymi informacjami.
2. Miej na uwadze ograniczenia znaków w niektórych wyszukiwarkach (Google 160, Yahoo 165,  Bing 200+).
3. Opis musi być pierwszorzędny i przemyślany.
4. Podczas definiowania meta opisu należy znać profil użytkownika.
5. Ważne, aby opis zawierał słowa kluczowe.
6. Przetestuj opis meta i słowa kluczowe.
7. Meta opis nie zawsze jest używany za wszelką cenę. Zasada ta mówi, aby w konkretnych sytuacjach (np. do długich broszur) nie tworzyć meta opisów. 

SEO jako technika marketingu. Za i przeciw

Największe zalety zastosowania SEO (https://www.pearson.com/uk/educators/higher-education-educators/program/Chaffey-Digital-Marketing-7th-Edition/PGM2199960.html) jako techniki marketingu cyfrowego są następujące: 

• umożliwia znaczne zwiększenie ruchu na stronie internetowej;
• osiągana jest duża skuteczność w targetowaniu konsumentów, ponieważ użytkownicy szukają określonych produktów, które najczęściej zamierzają kupić;
• stosunkowo niskie koszty promocji.

Obok oczywistych korzyści z zastosowania SEO są też pewne minusy. Jako najbardziej znaczące możemy wspomnieć nieprzewidywalność klasyfikacji na liście wyszukiwarki i mniej możliwości rozpoznania nowej marki. Z punktu widzenia marketingu prawdziwym wyzwaniem jest osiągnięcie skuteczności optymalizacji SEO, do czego potrzebne jest zrozumienie sposobu pracy wyszukiwarki internetowej i działania według jej zasad. Marketing w wyszukiwarkach internetowych to tylko jeden segment marketingu nauczany w Wyższej Szkole Nowoczesnego Biznesu, a zastosowanie wiedzy, którą uzyskują nasi studenci, umożliwia im łatwiejsze angażowanie się w aktualne trendy cyfrowe i pokazywanie swoich kompetencji w rozwiązywaniu określonych zadań marketingowych.